Avec plus de deux milliards de tasses bues quotidiennement, le café représente l'une des boissons les plus consommées au monde. Mais la flambée des prix place le marché sous tension. À rebours, Malongo voit ses ventes augmenter et continue d’investir, notamment en Vendée.
Mauvaises conditions climatiques, droits de douane… le marché du café est sous tension. De quoi pénaliser certains acteurs, comme la société américaine J.M. Smucker, propriétaire des marques Folgers, Dunkin' et Café Bustelo, qui a vu en début d’année les bénéfices de sa division café chuter de 22 %, sous l'effet conjugué de la hausse des coûts des matières premières et de ventes défavorables. Les répercussions ne se limitent pas au marché américain.
En France, le pionnier du café bio et du commerce équitable, Malongo, veut tirer son épingle du jeu.
« Nos ventes augmentent de 3,5% sur un an »
En escale en Vendée, où le groupe niçois vient d’ouvrir une nouvelle usine, Jean-Pierre Blanc, le directeur, scrute le cours du café. « Ce matin, le marché est à 380 cents la livre contre 120 cents il y a deux ans », indique-t-il à La Tribune, ce 7 octobre. Dans ce contexte d’escalade tarifaire, « la seule majoration que nous appliquons au consommateur final est l’augmentation, en valeur réelle, de la matière première. Nous n’en profitons pas pour augmenter nos marges », tient à clarifier à ses côtés Clémentine Alzial, directrice à ses côtés. Ainsi, sur les étals de la grande distribution, le prix de sa fameuse boîte blanche, en aluminium, ornée d’une photo de producteurs, aurait pris « un euro sur environ un an » quand « les prix du marché ont augmenté de 1,25 euros ».
Observant « un attachement aux produits responsables », la marque veut faire la différence dans le paysage tricolore, aux côtés de ses grandes rivales que sont les marques de café L’OR, devenue l’an dernier la plus vendue sur le marché français, et Carte noire, la marque du groupe Lavazza.
« Nous ne sommes pas impactés par la baisse de la consommation. Au contraire, nous sommes même plutôt en croissance, ce qui est une bonne nouvelle. Car cela veut dire que l’on peut avoir un café responsable et accessible en prix, qui est toujours consommé dans une telle période. C’est rassurant. Nos ventes augmentent de 3,5% sur un an glissant alors que le marché recule de 2% », explique le duo de dirigeants.
Et, alors que les droits de douane américains secouent le marché mondial du café, Malongo se dit aucunement impacté. « Nous sommes trop petits », souligne Jean-Pierre Blanc. En revanche, la PME de 400 personnes se dit plus préoccupée par la politique intérieure française. « Quand le pays va-t-il sortir de l’immobilisme pour favoriser les entreprises, notamment les PME et ETI, qui relocalisent en France et créent des produits responsables et durables ? Est-ce que, demain, nous pourrions imaginer une TVA différenciée ? », interroge Clémentine Alzial.
Malgré l’incertitude, le groupe qui réalise 140 millions d’euros de chiffre d’affaires, entend donc poursuivre sa trajectoire. « Faire de la croissance n’est pas une ambition. Nous n’avons qu’une feuille de route : générer du résultat pour réinvestir et redistribuer la valeur », s’accorde à dire le duo à la tête de cette entreprise depuis trois ans.
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Produire 100.000 machines à café à horizon deux ans
Illustration avec sa nouvelle usine de 3.500 mètres carrés en service à Aubigny-Les Clouzeaux (Vendée) depuis septembre dernier pour assembler des machines à café. « Un lieu symbole » pour ce torréfacteur. Pour rappel, la marque niçoise avait choisi de rapatrier la fabrication à La Roche-sur-Yon, en 2016, après avoir longtemps produit en Chine. « La surface actuelle est cinq fois plus grande que l’ancien site », se félicite Jean-Pierre Blanc lors d’une visite ouverte à la presse. C’est désormais ici que se joue le pari de la relocalisation.
Dans ce bâtiment qui aura nécessité cinq millions d’euros d’investissement, quelque 350 à 400 machines sortent chaque jour de l’atelier de production où travaillent 25 à 35 personnes. Soit 30.000 modèles écoulés sur une année, dont 60% à destination du grand public et 95% sur le marché français. Cette activité pèse aujourd’hui « 3% à 3,5% » dans le chiffre d’affaires global. « Largement insuffisant ! », lâche Jean-Pierre Blanc qui prévoit « de monter à 80.000 voire à 100.000 machines » à horizon deux ans. Quinze étapes sont nécessaires pour assembler 80 pièces (contre 140 à 150 auparavant) et tester chaque machine. « L’opération la plus longue dure 68 secondes », indique Guillaume Rabourdin, le directeur de l’usine.
A horizon deux ans, près de 100.000 machines à café pourraient être produites en Vendée par Malongo. (Crédits : Florence FALVY)
Si Malongo souhaite privilégier le marché domestique, il dit avoir enclenché, en parallèle, une conquête internationale « pour promouvoir le Made in France ». Dans un premier temps, l’entreprise souhaite se focaliser sur le marché européen. « Au grand export, il est très compliqué de pénétrer certains marchés, comme la Corée du Sud et les États-Unis. Les freins à l’entrée sont colossaux ! », poursuit le directeur qui n'exclut pas de doubler le volume d’affaires à l’export (5% actuellement) sans pour autant empiéter sur le marché national.
Alors que Malongo prévoit de rapatrier en Vendée la production de ses modèles professionnels et semi-professionnels « d’ici à un an », dixit Clémentine Alzial, le groupe va lancer d’ici à la fin du mois la production d’une nouvelle machine baptisée Duo. Il s’agit de « la première machine à café deux en un filtre et expresso, certifiée Origine France garantie ».
Et tandis que l’usine pourrait s’agrandir avec mille mètres carrés supplémentaires, Guillaume Rabourdin n’exclut pas l’installation d’une deuxième ligne. « Je suis en pleine réflexion pour la ligne du futur. J’aimerais qu’elle soit en service le plus rapidement possible », conclut-il.
