Le nouveau paradigme publicitaire
Gabriel Dabi-Schwebel*
OPINION. « Souveraineté numérique : l'Europe ne peut plus se contenter de réagir aux ingérences »
Idées & Débats
Gabriel Dabi-Schwebel*
L'origine du système actuel
A l'origine du système publicitaire actuel il y a un besoin industriel: la nécessite d'écouler des stocks de marchandises au meilleur prix pour générer le plus large profit. Ainsi, depuis toujours les marques doivent faire connaître leur offre : elles sont au centre d'une industrie qui collecte plusieurs milliards par an pour gérer leur visibilité. Il ne s'agit donc pas d'une mince affaire. (voir à ce propos la description du fonctionnement du Complexe TV-Industriel de Seth Godin dans la Vache Pourpre)
En théorie, la chaîne de valeur est composée d'acteurs complémentaires et indépendants, tous spécialistes, pour garantir les meilleurs services aux annonceurs.
Ainsi, en simplifiant:
... Mais la création dans tout ça ?
C'est bien l'agence de stratégie média qui accompagne son donneur d'ordre dans ce domaine, mais le paramètre "créatif" a depuis longtemps été marginalisée dans ce système, ainsi que l'illustre le rapport entre les investissements dans la production de créations et les investissements correspondants en termes d'achat d'espace: souvent un rapport de 1 à 100 !
Si la création a presque disparu de cet écosystème, c'est parce qu'avec le temps les acteurs se sont structurés pour répondre à la demande des annonceurs. Le modèle théorique que je viens de décrire s'est depuis longtemps adapté aux comportements d'achat des annonceurs.
Paid media : une structure difficile à faire évoluer du fait de la concentration des acteurs
A la source de la structuration du "paid media", il y a le comportement rationnel d'industriels forts, à la recherche de prédictibilité dans leurs investissements de marketing et de communication... et quel autre étalon que le volume d'achat d'espace peut exprimer la "force de frappe" recherchée par ces grands groupes ? Seul le volume, et la valeur de ces espaces permettaient de prédire, ou plutôt devrais-je dire "d'assurer", l'impact d'une campagne de communication.
Ainsi donc, la partie créative a-t-elle été moins valorisée, principalement parce que les "saltimbanques" ont toujours constitué une valeur d'investissement beaucoup plus risquée et beaucoup moins prévisible pour des investisseurs rationnels. On pourrait reformuler cette croyance comme : "une bonne pub peut permettre de sauver de l'achat d'espace, mais une mauvaise créa aura toujours l'effet escompté si l'investissement en volume d'espace est consenti" - vous rappelez-vous d'insupportable campagne "juvamine" ? "si ju va bien c'est..."
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L'industrie de la pub a compris très rapidement le phénomène et s'est organisée pour y répondre. Les structures d'achat d'espace ont été la pierre angulaire de la constitution des plus grands groupes au monde, et ont été l'objet d'opérations de concentration qui ont même distordu un temps les conditions de concurrence : il s'agissait alors de représenter la plus grande surface d'achat possible pour peser le plus lourd possible dans les négociations d'achats d'espace. Cette distorsion a même nécessité des ajustements réglementaires dans de nombreux pays. Ainsi la chaîne de valeur est-elle désormais réduite au plus strict minimum avec l'émergence des WPP, Publicis et consors.
Ces concentrations ont permis à une véritable magie de s'opérer: ces mégas agences sont devenues capables de présenter des tarifs, incluant tous les services à valeur ajouté dont j'ai parlé, souvent inférieurs au tarifs des "espaces" communiqué par chacun des supports (groupe de chaine TV, radio presse...). Représentant des volumes énormes, ces agences bénéficient en effet de tarifs préférentiels qui leur ont permis de créer la valeur ultime: des gains tarifaires ! Ceci, évidement, en plus des services à valeur ajoutée que constituent la stratégie, la création, le planning, la collecte de statistique, etc.
Ce système est ainsi admirable en termes d'optimisation: les annonceurs disposent d'un levier sur les tarifs publics dont les agences leur permettent de bénéficier, et les services à valeur ajoutée (et la création !) se confondent avec l'achat d'espace, et les supports. Ces mêmes supports, en nouant des liens avec un nombre limité d'acteurs assurent le "remplissage" de leur inventaire, générant les profits attendus à un coût marginal, ce qui boucle la boucle.
L'émergence du "earned media"
Dans l'écosystème changeant que nous connaissons, un terrible phénomène vient chambouler l'équilibre de cette construction, remettant en cause la position de l'ensemble des acteurs, jusqu'aux annonceurs eux-mêmes.
Car le "paid media" fonctionne selon le postulat que l'accès aux médias pour les marques est... payant ! Or internet, qui dans un premier temps a été exploité comme un support nouveau à la manière des médias traditionnels a permis à de nouvelles logiques de se déployer, faisant sauter le barrage du paiement pour accéder à un public. Red Bull est le symbole de ce changement drastique (voir l'article "marketing : la révolution redbull") qui voit d'évacuer des investissements d'achats d'espace vers d'autres moyens, considérant l'accès aux consommateurs comme acquis et direct, ne nécessitant en tout cas plus de payer une dîme à des supports autres que techniques... et cela change tout !
Cette émergence crée une crise profonde chez les médias, qui voient les investissements sur leur inventaire publicitaire traditionnel diminuer, au delà des effets de la crise, pour la première fois de leur histoire.
Un système inadapté à l'évolution des médias
Le système en place, comme j'ai essayé de le décrire, fonctionne entièrement sur une logique de "marge arrière" (j'ai bien écrit "logique" et non pratique, car cela est interdit réglementairement). Si la valeur de l'inventaire des supports s'écroule, c'est l'ensemble de la chaîne de valeur qui s'écroule. Ainsi, depuis des années, les plus grandes agences et les plus grands médias n'ont-ils eu comme préoccupation que de défendre la valeur des espaces des support "classiques" et leur puissance: c'est leur niveau de marge et leur revenu qu'ils garantissaient... Tout en tentant de gérer le paradoxe qui ronge cette industrie : continuer à défendre des formats en perte de vitesse parce qu'ils génèrent plus de marge, rompant le contrat d'origine avec les annonceurs d'une recherche supposée d'efficacité.
Peu à peu les marques, et surtout les quelques groupes qui les portent, réalisent l'impasse dans laquelle elles ont précipité l'ensemble de la chaîne de valeur, et cherchent à combler l'espace béant dans lequel Red Bull s'est engouffré... et les réflexions en cours n'ont rien de philosophique : c'est pour Coca-Cola la place de numéro 1 des soft-drinks qui est en jeu. Depuis quelques années déjà Coca-Colaa mis en oeuvre une stratégie pour contrer Red Bull avec la marque Monster. Ce qui est fascinant cependant, c'est de voir les limites des moyens déployés par Coca-Cola, pourtant colossaux, pour s'opposer à Red Bull.
Cette impuissance est l'expression même de la disruption à l'oeuvre dans l'industrie: pour s'opposer à Red Bull, Coca-Cola n'aurait en théorie pas d'autre choix que de s'engager dans une démarche média similaire... Mais Coca-Cola, c'est un comble, n'aura probablement pas les moyens de mener de front une double stratégie: Coca-Cola ne peut abandonner sa logique d'omniprésence médiatique (dans l'approche classique d'achat d'espace) pour affronter Red Bull sur le terrain des medias émergents... et cette incapacité frappe toutes les marques établies qui ont fait le choix du modèle traditionnel.
"Earned media" : une nouvelle ère de création ?
Le basculement du système publicitaire promet des changements considérables qui impacteront toute la chaîne de valeur : des annonceurs aux médias en passant par les agences. quel rôle, quel valeur apporter dans ce nouvel écosystème ?
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Par Gabriel Dabi-Schwebel, fondateur de l'agence web 1min30
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