Gouvernance : le rapport annuel bientôt aux oubliettes ?

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Une enquête d'Havas Worldwide Paris met en évidence que les entreprises cotées ne voient plus dans le rapport annuel un document de "reporting" des résultats mais un "bel objet" à distribuer non pas aux actionnaires mais aux clients et salariés. Et de préférence en fin d'année comme cadeau. La tendance est aussi à la fusion des rapports de développement durable et d'activité, économies obligent.

Pour sa dixième édition, l'observatoire Havas Worldwide Paris des grandes tendances des rapports annuels, met en évidence une évolution frappante : la lente mais irréversible disparition du rapport annuel. Une pirouette pour faire le buzz? Pas du tout, si l'on en croit les commentaires de l'agence de communication qui, après avoir épluché 3.000 documents édités dans une douzaine de pays mondiaux, constate notamment que les entreprises rechignent de plus en plus à distribuer ces documents lors des assemblées générales, préférant produire de « beaux objets » aussi bien papier que digitaux pour les donner à leurs clients ou salariés. « Aujourd'hui le rapport papier classique, tiré à des milliers d'exemplaires, cède le pas à un rapport annuel de très belle facture où la narration, la création et la fabrication sont nettement plus soignées. Tiré en nombre d'exemplaires bien moindre que par le passé, en complément d'une version digitale qui touche le plus grand nombre, l'objet permet de travailler la relation et la considération des publics clés auxquels il est envoyé. Dans ce domaine, c'est l'Allemagne qui donne le tempo de cette nouvelle créativité avec nombre de très beaux ouvrages dans des secteurs d'activités très variés », indique notamment l'agence dans un communiqué.

Une parution déconnectée de l'assemblée générale

Surtout, les dirigeants des sociétés sont aujourd'hui beaucoup plus enclins à déconnecter la parution et la distribution de ces « beaux objets » avec les assemblées générales. Dans ce sens, ils préfèrent les distribuer en novembre/décembre pour en faire des cadeaux de fin d'année. On s'éloigne ainsi résolument du « reporting » classique des résultats et performances de l'entreprise pour se rapprocher d'un objet de marketing tourné vers l'image. On s'éloigne tout autant des efforts réalisés à l'adresse des actionnaires, les clients, les salariés et toutes les autres parties prenantes étant largement privilégiés. Une pierre dans le jardin des régulateurs toujours plus avides d'informations à l'égard des actionnaires ? Pas vraiment puisque tous les résultats des entreprises cotées sont rapidement diffusés dès la clôture des comptes, avec moult détails via les medias et bien sûr Internet.

Fusion des différents rapports

Cette évolution est d'autant plus symptomatique qu'elle intervient au moment même où ces mêmes entreprises ont déjà commencé à remettre en question la parution de trois documents : le rapport d'activité, le document de référence et le rapport de développement durable. Trois documents que certaines grandes sociétés se faisaient fort de publier dans des conditions luxueuses, le rapport de développement durable étant souvent l'occasion de présenter les priorités stratégiques sous un angle plutôt flatteur. Mais l'heure est aujourd'hui aux économies, et nombre d'entreprises ont ou songent à fusionner ces trois documents. Un retour à la normal, pour certains observateurs qui ne voyaient pas vraiment pourquoi la stratégie de développement durable ne faisait pas partie intégrante des grands axes de chaque entreprise et nécessitait un rapport à part. « Les évolutions récentes de législation et notamment celle du BenefitCorp aux Etats-Unis militent elles aussi pour une imbrication plus intime des notions de rentabilité avec celle de responsabilité. Les rapports d'activités de Starbuck ou de Pepsico sont à ce titre exemplaires », ajoute l'agence de communication.

Grand succès des versions pour tablettes

Enfin, dernière évolution riche d'enseignement : la multiplication des versions pour tablettes, proposant une approche ludique et interactive du rapport annuel. « Le rapport IPad de Safran propose ainsi de progresser dans le document de manière ludo-éducative en jouant sur les technologies et les produits du Groupe et le rapport IPad d'Audi, pour sa part, se distingue par sa richesse en vidéos interactives », souligne Olivier Sere qui a dirigé cette dixième enquête. « Le digital a gagné en maturité mais il n'a pas tué le papier », tempère pourtant ce responsable pour qui les versions web et tablettes des rapports annuels viennent épauler un document papier mi magazine, mi book (sur les traces des mooks, à mi chemin entre le livre et la revue). « Cette tendance entre en résonance avec la vocation du rapport annuel qui, précisément, invite au recul et permet des mises en perspective. Le rapport annuel Orange - 200 pages très créatives et éditorialisées - est construit sur le principe d'un abécédaire, l'ABC de la vie numérique par Orange. Il explore avec beaucoup de liberté éditoriale et créative tous les items du reporting de l'année : allo, game story, Mobo, Sosh, NFC, nouveau contrat, care center, etc. A date, un grand groupe bancaire français travaille aussi sur une version Mook de son rapport annuel pour 2013 », précise Olivier Sere.
 

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