Chahutée comme les leaders mondiaux, la marque de glisse française, qui a grandi en Gironde, sort d'une grave crise qui a failli l'emporter. Le plan de sauvegarde de l'emploi a ramené les effectifs du siège de Mérignac de 124 à 46 salariés. Encore convalescente, Oxbow (32,8 M€ de chiffre d'affaires réalisé par Oxbow sur le dernier exercice 2012 / 2013) se redessine un futur à l'abri des mirages du Pacifique et de la "west coast" californienne, comme l'explique son directeur général Bruno Delaporte.Oxbow a vécu une terrible crise, qui s'est soldée par la perte de plus de 60 % de l'effectif. Où en êtes-vous aujourd'hui ?
"La situation nous oblige à opérer un retournement. Le plan de sauvegarde de l'emploi (PSE), qui a ramené l'effectif au siège d'Oxbow de 124 à 46 salariés, est derrière nous, purgé de tout recours. Il était indispensable pour rendre la structure compatible avec le niveau de chiffre d'affaires attendu. Il s'agit aujourd'hui de relancer la machine, avec le redéploiement de l'entreprise, la conquête de nouveaux marchés et la fidélisation des clients. Notre objectif est de développer une stratégie pérenne, dans un style qui perdure tout en revenant à nos racines. Nous travaillons au quotidien là-dessus."
Le nombre de vos collections a été divisé par deux, que reste-t-il de vos capacités d'action commerciale et de création ?
"Je voudrais tout d'abord rappeler un fait : Oxbow est une marque française dont le siège se situe à Mérignac, en Aquitaine. Nous comptons 46 salariés au siège, dont une équipe en charge des collections composée de 15 personnes (stylistes, graphistes, chefs de produits...). C'est donc une équipe basée à Mérignac, qui fait naître, saisons après saisons, chaque collection Oxbow. Il n'y a pas, comme cela a pu être écrit, d'externalisation de la création du produit. Nous apportons un soin particulier à maîtriser 100 % de tous les stades de la production du produit. Le nombre de nos références en collections est passé de 600 à 300, mais nous ne vendons jamais nos collections de façon linéaire, et la production coûte cher. Il fallait réduire la voilure. Nous n'avons pas touché à nos forces commerciales, composées de neuf personnes. Sachant que nos 21 magasins en emploient une cinquantaine d'autres. Les neuf commerciaux travaillent auprès de la grande distribution spécialisée, qui écoule l'essentiel de notre production, mais aussi avec de nombreux détaillants, principalement en France."
Oxbow n'a-t-il pas été victime de la banalisation de sa distribution en grande surface spécialisée ?
"Il n'y a pas de crise liée à un choix de circuit de distribution trop grand public : ce n'est pas avec 21 boutiques que l'on diffuse une image et contrairement à d'autres marques de surf, Oxbow n'a jamais été dans la technicité sportive, ce n'est pas dans son ADN. Il faut sortir de ce discours passéiste. La connotation jeune, la gamme de bain, n'est qu'une partie de la collection. L'ADN d'Oxbow, c'est le sport détente d'une marque familiale. Oxbow est "la" Maison de surf, et ce depuis 1985. Maison de surf, pour rappeler l'origine française de la marque, son ancrage dans le monde du surf depuis sa création, en 1985, et enfin son attachement à la qualité du produit fini. Aujourd'hui, nous évitons les anglicismes et notre principal ambassadeur sportif est un athlète français : Antoine Delpero, qui réside à Bidart (64), double champion du monde de longboard en 2009 et 2013."
La Californie c'est fini ?
"Sachant que 80 % du chiffre d'affaires est fait dans l'Hexagone, il nous paraissait peu pertinent de sponsoriser des athlètes peu connus du grand public en France. Nous avions aux Etats-Unis une force de frappe sportive sans rapport avec notre marché et nous y avons subi un échec commercial. En plus de la France, le marché d'Oxbow s'étend à l'Europe proche : Allemagne, Belgique, Pays-Bas, Luxembourg, Espagne et Royaume-Uni."
Le chiffre d'affaires a reculé de 28,4 % au 1er trimestre 2014 sur un an, cela n'est-il pas inquiétant ?
"Le chiffre d'affaires est en baisse mais Oxbow, après de lourdes pertes en 2013, retourne à l'équilibre. Dès 2015, nous devrons autofinancer une partie de notre développement. Ce dernier va se faire principalement par la densification du maillage des magasins dans l'Hexagone et la relance des volumes de vente dans les grandes surfaces spécialisées. Le groupe suisse Calida, qui est notre actionnaire majoritaire, attend que nous fassions la preuve de notre capacité à nous autofinancer. Dès qu'ils en seront convaincus, ils réinjecteront des fonds dans Oxbow."
Quel est votre plan de marche ?
"Nous n'ouvrirons pas de nouveaux magasins avant le deuxième semestre 2015. Avant cela, nous devrons générer du résultat. Le tout est d'avancer au bon rythme. Ce qui passe aussi par un travail de fond sur l'image et la marque. Nous sommes convalescents, la marque été très chahutée. Il faut du temps, surtout quand on mise sur le produit. Oxbow confectionne des vêtements de qualité, c'est sa marque de fabrique. On ne veut pas se battre avec H&M. Il ne s'agit pas de proposer des produits haut de gamme qui seraient inaccessibles. Mais il n'est pas question de détruire notre image avec des produits peu fiables sur la durée. Notre structure de prix en grande surface spécialisée passe par des tee-shirts parfaitement accessibles, à 19,90 €. Et à ce prix-là on peut proposer de beaux tee-shirts."
