Stratégie : vinaigre Tête Noire, l’autre grand cru de Bordeaux

Pascal Rabiller

Publié le 11 août 2016 à 10:05 - Mis à jour le 25 août 2016 à 13:15

En Dordogne, la PME Vinaigrerie Générale exploite, depuis 1995, l’emblématique marque bordelaise de vinaigres Tête Noire. Innovation permanente, sourcing local, investissements et qualité sont les ingrédients de la recette de la croissance économique continue d’une petite marque de vinaigres grands crus.

En région bordelaise, et plus généralement dans la Nouvelle Aquitaine, la marque de vinaigre Tête Noire jouit d'une notoriété sans doute inversement proportionnelle à la taille réelle de la PME qui l'exploite.
La marque est si connue en Bordelais (80 % de notoriété spontanée), où elle a été créée en 1870 par un liquoriste, qu'au moment d'assaisonner leur salade et leur pique-nique beaucoup de gastronomes locaux pensent généralement que la société est un géant dans le monde du vinaigre.
En vérité, la Vinaigrerie Générale, sa maison mère, société installée à Prigonrieux, tout près de Bergerac en Dordogne, compte 10 salariés...

"Nous sommes tout petits par rapport à des mastodontes comme Amora-Maille (Ndlr groupe Unilever) ou encore Lesieur-Puget (Ndlr groupe Sofiprotéol)," expliqueStéphane Douence directeur commercial de la société qui a racheté, et déménagé, en 1995, de Bordeaux vers Prigonrieux, la marque marque Tête Noire. "Derrière ces grands industriels, nous faisons partie des trois - quatre vinaigriers locaux qui travaillent encore en France" précise ce dernier.

+ 60 % de chiffre d'affaires depuis 2011

Reste que la société qui devrait réaliser entre 3,8 et 4 M€ de chiffre d'affaires cette année a le vent en poupe depuis 2011 et la décision de sa direction actuelle de rajeunir la marque... et ses clients.

"Nous avons décidé de lancer un grand programme d'investissements et un refonte de notre packaging. Nous avons aussi innové en lançant des vinaigrettes plus pratiques d'utilisation, et surtout, le plus proche possible, en qualité et en goût, des vinaigrettes maison. Tout cela plaît beaucoup aux plus jeunes consommateurs" ajoute Stéphane Douence qui souligne au passage que "pour une petite PME, l'investissement de 600.000 euros, accompagné par le Conseil Régional notamment pour automatiser la production était un vrai pari risqué."

Le résultat est là : la Vinaigrerie Générale a vu son chiffre d'affaires progresser de 60 % depuis 2011.

"Si nous tenons l'objectif de progression de l'activité de +10 % environ par an qui est le notre depuis cette période, c'est aussi parce que, outre les nouveaux produits de la gamme, les marinades, les huiles aromatisées, les nouvelles recettes auxquelles nous associons des produits locaux, comme la truffe du Périgord ou le piment d'Espelette, qui collent au plus près aux aspirations et aux goûts des consommateurs,nous n'avons rien changé à la politique qualitative de la marque."

Vinaigres de vins de Bordeaux et du Sud-Ouest seulement

En d'autres termes, si pour des raisons évidentes ce n'est pas le cas du vinaigre de Xeres et du vinaigre balsamique, le sourcing de Tête Noire est ultra majoritairement local issu des vins de Bordeaux et du Sud-Ouest. Pour les gammes premium, le vinaigre de Bordeaux, c'est même auprès du négoce viticole bordelais que la Vinaigrerie Générale réalise ses achats.

"La grande distribution, qui représente 85 % de notre activité, est de plus en plus sensible à l'argument du local, de la traçabilité. Les distributeurs, qui ont dû faire face à des crises sanitaires ces dernières années, sont extrêmement sensibles à la pression de plus en plus forte des consommateurs qui aspirent à être rassurés sur leur alimentation. Ce phénomène nous profite à plein..." glisse Stéphane Douence.

Le directeur commercial révélant au passage que le marché du vinaigre bio devrait voir prochainement arriver des propositions de la marque qui surfe également l'engouement actuel pour la ville de Bordeaux et tout ce qui s'y rapporte.

"Nous restons historiquement une marque bordelaise, et nous avons à cœur de le rappeler régulièrement car Bordeaux à le vent en poupe nationalement et internationalement, note Stéphane Douence.

En avril 2015, l'association entre les produits Tête Noire et la capitale régionale a notamment pris la forme d'un partenariat de sponsoring des footballeurs des Girondins de Bordeaux.

Grand Ménage, diversification gagnante.

Sensibles à la qualité de leur environnement et à l'utilisation de produits moins toxiques pour l'entretien de leur maison, les consommateurs ont donné une idée de diversification à la Vinaigrerie Générale.
En 2010, le responsable de production de la société a proposé le lancement d'une gamme de vinaigres ménagers.
Baptisée Grand Ménage, cette ligne de produits d'entretien représente aujourd'hui 15 % du chiffre d'affaires de la société.

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"Nous avons été les premiers à nous lancer sur ce marché du produit ménager non chimique. Depuis d'autres ont suivi et c'est tant mieux car cela fait exister ce marché nouveau... qui nous ramène pourtant à des temps reculés puisque nos anciens connaissaient depuis longtemps les vertus ménagères du vinaigre... Avec les vinaigres Tête Noire, les vinaigrettes, la gamme Grand Ménage représente notre troisième grande activité. Aujourd'hui, on peut dire qu'avec les vinaigrettes, c'est cette marque qui tire notre croissance continue" analyse Stéphane Douence.

Une croissance qui passera sans doute aussi, à l'avenir, par l'export.
L'Europe et l'Asie, tout particulièrement la Chine, sont dans le collimateur de la Vinaigrerie Générale.

Pascal Rabiller