Pourquoi Air France maintient un réseau d'agences physiques

Lundi sonnait comme une journée particulière pour Air France - KLM. A Paris, le nouveau patron du groupe, le Canadien Benjamin Smith, prenait officiellement ses fonctions. A Bordeaux, l'agence physique totalement repensée était inaugurée. Présent dans la capitale girondine, Zoran Jelkic, directeur général France d'Air France-KLM, faisait d'emblée passer son message-clé : "Via nos agences, nous continuons à investir dans la relation client."

On ne saura pas combien aura coûté finalement le relooking total de la boutique bordelaise, installée sur les prestigieuses allées de Tourny en plein cœur du Triangle d'or. Zoran Jelkic consent juste à dire que le programme de rénovation des onze agences du réseau (dont trois à Paris) nécessitera un investissement de 5 millions d'euros étalé sur trois ans. Le directeur général France n'est pas plus disert sur le chiffre d'affaires réalisé, même s'il souligne que "Bordeaux est la plus performante en matière de chiffre d'affaires par visiteur de tout le réseau".

Le dernier concept d'agence datait de quelques années, Brandimage a donc été chargée de le revoir complètement. Elle a retenu des éléments constitutifs d'un avion, comme l'absence d'angles droits, et creusé dans la direction très populaire actuellement de gommer partiellement la frontière conseiller de vente / client. On trouve par exemple des banquettes en arc de cercle entourant un bureau comportant un écran fixé sur un support rotatif, permettant aux deux parties de se tenir côte à côte. De la même manière, le comptoir d'accueil ne ressemble plus à un barrage.

L'intérieur de l'agence - crédit photo Virginie Valois / Air France

Des boutiques physiques pour réassurer le client premium

Accueillant en moyenne 25.000 visiteurs par an, l'agence bordelaise, comme ses homologues dans les autres métropoles françaises, répond "au besoin de marquer le paysage, d'offrir une vitrine aux différentes offres et d'immerger le visiteur dans les différentes marques de l'écosystème Air France - KLM, et à la nécessité d'avoir des points de rencontre concrets", assure Sophie Virapin, directrice ventes directes et services aux clients. Nous savons que nos clients sont multicanaux et nous cherchons à offrir des passerelles entre les univers physique et digital." Une stratégie "phygitale" adoptée notamment "par les agences de voyage qui rouvrent beaucoup de points de vente après une première vague de fermetures", note-t-elle.

Rien d'illogique à cela : dans ces deux cas de figure, la clientèle qui vient en agence est bien spécifique, avec un panier moyen d'achat supérieur lié à la complexité du voyage. Avec des tickets à quelques centaines d'euros en jeu, en très grande majorité pour du long-courrier et des produits plus complexes qu'un vol domestique sec, la réassurance du client, autrement dit les éléments qui vont le rassurer dans son choix, sont vitaux. Le rôle d'un conseiller de vente devient donc stratégique, en regard d'un site internet désincarné. Les résultats semblent prouver que la direction prise est la bonne : l'agence de Nantes, dont le relooking a été achevé il y a 8 mois, a vu sa fréquentation augmenter de 25 % et son chiffre d'affaires augmenter de 10 % depuis, annonce le groupe.