L'international : ce que les startups doivent savoir avant de se lancer

Pierre Cheminade

Publié le 28 septembre 2018 à 09:00 - Mis à jour le 13 décembre 2024 à 00:29

Startupper 2018

Agence APPA

L'international : mission impossible ? C'était le thème de la table-ronde organisée ce 28 septembre par La Tribune à l'occasion du lancement de la 3e édition du hors-série le Startupper de Bordeaux et sa région. Trois chefs d'entreprise locaux - Azendoo, Yescapa et Facil'iti - ont partagé leurs succès comme leurs déconvenues à l'international avec des professionnels de l'accompagnement. Moments choisis.

Se préparer, se préparer, se préparer : ce sont un peu les trois règles à suivre avant de se lancer à l'international quand on est à la tête d'une startup. Et si ce mot d'ordre ne garantit certes pas le succès, il y contribue et a été décortiqué sans détour par les intervenants à la table ronde organisée par La Tribune à la Grande Poste, à Bordeaux, ce 26 septembre, pour le lancement du Startupper 2018/2019. La 3e édition du guide annuel de l'écosystème bordelais et de ses plus de 200 startups a été introduite par Virginie Calmels, vice-présidente de Bordeaux Métropole et 1ere adjointe au maire de Bordeaux en charge de l'Economie, de l'Emploi et de la Croissance durable.

Virginie Calmels, vice-présidente de Bordeaux Métropole, a insisté sur l'importance de jouer collectif au sein de l'écosystème bordelais autour des startups (Crédits : La Tribune).

Une étape potentiellement traumatisante

Le succès fulgurant à l'international, c'est une étape qu'Azendoo, qui développe des outils de travail collaboratif, a connu très tôt, voire trop tôt, comme l'explique son cofondateur Grégory Lefort :

"Six mois après notre création, en 2012, on a été repéré par l'Américain Evernote et tout s'est accéléré. On a été présent très rapidement dans 160 pays et ça a généré des tensions en interne et des soucis d'organisation. On devait répondre à des clients argentins, indiens ou thaïlandais dans des langues qu'on ne maîtrisait pas et tout cela a été assez traumatisant pour l'équipe."

Une étape vertigineuse qui donc a laissé place à un recentrage stratégique sur le marché français qui représente aujourd'hui 50 % de l'activité d'Azendoo devant les Etats-Unis (25 %) et "seulement", si l'on peut dire, 48 autre pays. "La morale de cette histoire c'est que l'international c'est bien mais qu'il faut impérativement avoir d'abord appris son métier et développé son service sur le marché domestique ! Mais il reste, qu'aujourd'hui encore, nos plus gros clients sont dans des pays où ne sommes pas physiquement, comme l'Australie par exemple", conclut Grégory Lefort dont l'entreprise compte 25 salariés et 700 clients.

Grégory Lefort, d'Azendoo, et Estelle Moreira, de la Caisse d'épargne Aquitaine-Poitou-Charentes (Crédits : Agence APPA).

L'Europe, proche et lointaine à la fois

Pour la startup Yescapa, spécialisée dans la location de camping-car et de vans entre particulier, le développement à l'international est d'abord passé par les pays voisins dont l'Espagne, marché jugé proche d'un point de vue géographique, culturel et économique. Mais tout n'a pas été simple pour autant et Adrien Pinson, son cofondateur, reconnaît également une certaine précipitation :

"Notre marché nous semblait cohérent à l'échelle européenne et on est parti très très vite à l'international, probablement trop vite. En Espagne d'abord, puis en Allemagne, au Royaume-Uni, en Italie et au Portugal. Il nous a fallu trouver un assureur partenaire dans chaque pays et on s'est vite aperçu que, même au sein de l'Union européenne, les législations et les pratiques sont différentes et propres à chaque pays. Il faut bien en avoir conscience avant de se lancer."

Mesurer le retour sur investissement

Une problématique bien connue d'Estelle Moreira, experte affaires internationales à la Caisse d'épargne Aquitaine Poitou-Charentes, qui confirme les différences culturelles au sein de l'Europe. "Il faut comprendre qu'on ne peut pas transposer un service ou un produit tel quel dans un autre pays, même européen. Il y a toujours une adaptation", confirme-t-elle avant d'insister sur la nécessité d'échanger avec des interlocuteurs qualifiés et locaux :

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"On a souvent des idées préconçues et il est important d'avoir l'avis de gens sur place, même si ces retours ne sont pas très agréables... Cela vous donnera une vision plus réaliste du marché et c'est le genre de choses qu'il vaut mieux savoir avant qu'après ! Il faut prendre le temps de se poser les bonnes questions !"

Andreea Drondoé, de Business France (Crédits : Agence APPA).

Se poser les bonnes questions mais aussi se structurer en interne et se préparer financièrement. "La question des effectifs est importante parce qu'on sous-estime souvent à quel point l'international est chronophage. Il faut parfois recruter pour faire face", prévient Andreea Drondoé, chargée d'affaires international startups à Business France. Elle insiste également sur le risque d'éparpillement face aux sirènes de l'international :

"Il est fondamental de prioriser ses marchés et de raisonner en termes de retour sur investissement par rapport au temps, aux ressources et à l'argent investi. Globalement, je recommande de ne pas se lancer sur plus de trois marchés à la fois. Et si on parle des Etats-Unis ou de la Chine, alors ce n'est qu'un seul marché !"

Les éléments qu'on ne maîtrise pas

L'international réserve aussi sa part de hasard tissée d'agréables surprises mais aussi de retournements brutaux de marchés liés à des législations ou des décisions politiques aussi soudaines qu'imprévisibles. Tous les regards se tournent évidemment vers le président américain Donald Trump. "Le marché iranien a été très attractif ces derniers mois car très prometteur et d'un coup, avec la volte-face des Etats-Unis sur l'accord sur le nucléaire, tout s'est arrêté net sans que l'on puisse anticiper ni maîtriser ce paramètre", témoigne Laetitia Banos, avocate fiscaliste responsable régional du réseau international au cabinet Fidal à Bordeaux.

Laetitia Banos, du cabinet Fidal (Crédits : Agence APPA).

La startup Facil'iti, qui a développé un outil de mise en accessibilité des outils digitaux pour les handicaps visuels, moteurs et mentaux, a également subi les effets collatéraux de la nouvelle administration américaine. Après un passage par la case CES de Las Vegas et un développement commercial très prometteur aux Etats-Unis, la donne a soudainement changé, comme le raconte son DG, Frédéric Sudraud :

"On s'est structuré, on s'est bien armé en recrutant un profil de qualité sur place et on était en passe de signer des contrats de plusieurs millions d'euros avec plusieurs villes et administrations américaines quand, du jour au lendemain, tous nos contrats ont été annulés ou interrompus car l'administration fédérale a réorienté les budgets en précisant que l'accessibilité n'était plus prioritaire. Cela a tout changé pour nous !"

Le projet de filiale américain de Facil'iti est donc mis en veille pour l'instant et c'est le marché français et le développement d'une co-entreprise au Japon qui portent l'activité. Et là les surprises sont plutôt bonnes : "Le marché japonais est réputé très difficile d'accès mais grâce à une conjonction de facteurs et à l'organisation des Jeux olympiques et paralympiques à Tokyo en 2020, tout est allé très vite. En un an, on a signé Tokyo, Kyoto et l'organisation des JO et on a déjà cinq personnes sur place !", témoigne Frédéric Sudraud, qui peut compter sur une population japonaise plutôt vieillissante et très connectée pour soutenir la demande de son service.

Avoir les reins solides

Et même si chaque cas est unique, en fonction du produit ou du service et du marché visé, les intervenants dispensent quelques conseils d'ordre général. "Il faut beaucoup d'humilité, notamment dans la négociation commerciale, tout en étant bien préparé et en ayant pensé à protéger ses marques", note Laetitia Banos, de Fidal. "Il faut partir à l'international avec des moyens financiers et un produit construit, c'est-à-dire ni en développement, ni en cours de finalisation", prévient Estelle Moreira, de la Caisse d'épargne Aquitaine Poitou-Charentes. La question financière est partagée par Frédéric Sudraud, de Facil'iti : "Il faut de l'envie, un déclencheur, une structuration et des moyens. Pour aller aux Etats-Unis, il vous faut trois ans de trésorerie et savoir qu'un commercial sur place c'est 6.500 $ par mois et même 15.000 $ si vous en voulez un bon !"

Adrien Pinson, de Yescapa, et Frédéric Sudraud, de Facil'iti (Crédits : Agence APPA)

S'y ajoute la différence d'échelle entre les Etats-Unis et la France, comme peut en témoigner Adrien Pinson de Yescapa : "Nos deux principaux concurrents américains ont levé en quelques mois 50 et 35 M$ quand il nous a fallu quatre ans pour lever 3 M€ ! Il y a encore de grandes différences de valorisation entre l'Europe et les Etats-Unis." D'autant que les attentes des investisseurs peuvent varier en fonction des marchés : "Attention à bien caler votre projet avec vos financeurs, certains voudront du volume d'utilisateurs, d'autres privilégieront des utilisations payantes. Les deux sont valables mais on ne peut pas faire les deux à la fois !", prévient Grégory Lefort, d'Azendoo. Finalement, "l'international doit être intégré à la réflexion dès le départ du projet mais on ne doit y aller que lorsque les bases sont solides", conclut Andreea Drondoé, de Business France.

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