Pierre Cheminade
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"L'enjeu est de s'adresser à tous nos publics, y compris les abonnés les plus historiques et les supporters les plus fervents mais aussi, au-delà de ces publics captifs, d'aller chercher de nouveaux publics." C'est ainsi que Frédéric Longuépée, le président du Football club des Girondins de Bordeaux, synthétise la stratégie marketing initiée par le nouveau propriétaire américain du FGCB pour les mois à venir. Objectif : reconquérir le cœur et le porte-monnaie des supporters des Girondins en les incitant notamment à remplir les travées du stade Matmut Atlantique qui souffre d'un désamour persistant quatre ans après sa mise en service (lire plus bas).
"On veut viser les 80 à 85 % de taux de remplissage plutôt que les 50 % que l'on affiche aujourd'hui", affirme ainsi le dirigeant du club. "Le stade actuel ne fait pas l'unanimité quand bien même c'est un très bel objet architectural. Il est essentiel que les supporters puissent se l'approprier un peu plus", abonde Anthony Tiodet, le directeur ticketing et hospitality (billetterie et accueil, NDLR).
Une stratégie qui s'appuie sur l'enquête qualitative menée auprès des supporters ces dernières semaines. Baptisée "Girondins & vous", celle-ci a été constituée de 27 rencontres avec 283 supporters et d'une enquête en ligne auprès de 4.729 répondants. Les premiers enseignements de cette démarche ont été présentés au Haillan ce mardi 16 avril.
Le Matmut Atlantique devrait ainsi bénéficier prochainement d'un habillage aux couleurs du club, de la création d'un "virage sud" sur les blocs 18-20-21-23-25 et d'une meilleure animation de la coursive saupoudrée de produits locaux pour la restauration. "Un dialogue s'est noué avec la ville, avec la métropole, avec l'exploitant et des investissements ont été décidés pour améliorer l'expérience des personnes qui viennent au stade. On a senti beaucoup d'écoute de la part de nos partenaires", précise le président du FCGB. "Un food court [une halle gourmande] est en projet dans la coursive à l'image de ce qui se fait aux Halles de Bacalan et ou au Boca Foodcourt. Cet espace ne sera pas réservé qu'aux partenaires mais ouvert à tous les supporters", ajoute Anthony Tiodet.
Les deux dirigeants veulent en effet jouer la carte de la proximité avec le supporter lambda des Girondins. L'accès aux sièges les plus proches du terrain, qui restent bien souvent désespérément vides car fléchés sur les tarifs les plus chers et VIP, sera facilité pour tous sans changement de tarif. Par ailleurs, les abonnés pourront opter pour un statut "membre", c'est-à-dire un abonnement premium avec davantage d'accès aux évènements du FCGB, au stade comme au Haillan. La promotion de l'équipe féminine et la recherche d'un public féminin plus nombreux dans le stade (moins de 20 % aujourd'hui) est aussi au programme.
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La question de l'accessibilité à l'enceinte sportive est aussi abordée avec une gestion plus active des parkings pour privilégier "les clients les plus engagés" et un déploiement de bus sur toute région. Actuellement, 25 % des spectateurs mettent moins de 30 min pour se rendre au Matmut Atlantique et 68 % moins d'une heure. A la sortie, 21 % ont moins de 30 min de trajet et 58 % ont moins de 60 min. "Il semble que l'on soit en-dessous de la moyenne constatée dans les autres stades de Ligue 1. Mais ça ne veut pas dire qu'on ne va pas encore s'améliorer", Anthony Tiodet.
Ce n'est un secret pour personne, ces dernières années la clientèle stratégique des entreprises a quelque peu délaissé les rencontres des Girondins au profit de celles de l'UBB à Lescure. Les dirigeants du FCGB souhaitent donc "renforcer le rôle social' des Girondins de Bordeaux pour résorber ce "déficit de proximité" et cette déconnexion". Cela passera par un rôle plus actif auprès du mouvement associatif et sportif local et des acteurs de l'enseignement supérieur, de la formation professionnelle et de l'insertion. Mais aussi par le renforcement des partenariats avec les entreprises locales "pour assumer et capitaliser sur son rôle de networking auprès du millier d'entreprises fédérées autour des FCGB", met en avant Anthony Tiodet qui évoque un réseau social dédié, un club d'entreprises, des conférences ou encore des tournois de foot.
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Le Matmut Atlantique reste dans l'ombre de Lescure
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L'enquête menée par le club auprès des supporters est édifiante quant aux réticences du public vis-à-vis du nouveau stade. 41 % des répondants considèrent ainsi que le stade des Girondins c'est Lescure et 27 % rejettent le naming du nouveau stade. Le Matmut Atlantique est perçu comme une réussite architecturale (93 %), beau (92 %) mais aussi froid (76 %), n'incarnant pas Bordeaux (61 %) et pas convivial (44 %). Les spectateurs demandent une meilleure accessibilité (61 %), un habillage aux couleurs des Girondins (67 %) mais aussi de pouvoir bénéficier d'avantages auprès de commerçants partenaires des Girondins (66 %) et accéder à des évènements au Haillan (60 %), le tout en fonction du statut d'abonné ou de spectateur (87 %). Clin d'œil appuyé aux nostalgiques, le club annonce qu'un match amical sera désormais organisé à Lescure une fois par an.
Pierre Cheminade
