Sophie Girardeau - Monster pour La Tribune
« Le commercial n'est plus celui qui ne fait que pousser le business de son entreprise, il est le meilleur partenaire développement de son client », pointe Éric Mellet, directeur Business Development et formation commerciale de L'Oréal Produits Professionnels. Dans un monde qui a perdu ses repères initiaux, révolutionné par le multi-canal et le digital, le métier de commercial B2B2C [1] évolue. Que deviennent ses quatre grandes missions traditionnelles : l'information, la négociation, le conseil et la formation ? « Aujourd'hui, l'accès à l'information ne dépend plus de la visite du commercial, le client peut même en savoir plus que lui et toutes les entreprises créent des accès directs à l'information ; quant aux achats, ils sont déjà et seront de plus en plus effectués en ligne, la part de négociation diminue donc aussi », explique-t-il. Autrefois facultative, la fonction de conseil prend maintenant toute sa place dans sa mission. C'est, idéalement, un commercial « éclairé » comme le qualifie Éric Mellet, « un capteur de tendances » qui s'inscrit dans le mouvement actuel, « très présent dans le B2B2C au sens large », qui emmène la fonction commerciale vers celle de développement d'affaires (business development).
Cette évolution implique un recentrage du business autour du client final, elle rappelle que la relation commerciale se construit sur le même socle qu'un partenariat - on parle aussi de relation gagnant/gagnant, de codéveloppement. « On prend conscience que l'on vit dans un écosystème, que dans un système B2B2C, le développement de l'entreprise passe par celui de son client », poursuit Éric Mellet. Pour autant, dans l'innovation, les objectifs, la stimulation des forces de vente, entre autres, l'accent est encore mis sur la vente du producteur au distributeur (sell-in) alors que le business development suppose que l'on aille davantage vers la vente directe au client final (sell-out). Le sell-out demande que le commercial sache adapter sa proposition de vente au besoin du client, d'où l'importance grandissante de la notion d'aide, de conseil, voire de formation dans sa mission.
On comprend donc que, dans ce contexte, les entreprises aient de nouvelles attentes en termes de profils de commerciaux : aux conquérants à l'esprit compétitif ultra développé, elles vont privilégier des profils plus empathiques, capables d'écoute. Le fait que le client se pose des questions qu'il ne se posait pas avant, subisse de nouvelles contraintes, oblige les organisations commerciales à évoluer ; « on revisite la chaîne de valeur commerciale, on demande au commercial d'avoir l'intelligence de personnaliser, d'adapter à son environnement ce qui a été pensé de façon globale », note Éric Mellet.
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À une époque où le virtuel se développe, son rôle est d'installer la confiance, d'aider à la décision, d'accompagner dans la durée. De revenir à l'essentiel : la relation humaine. Homme ou femme de terrain, le commercial doit en capter les tendances « pour faire en sorte que le produit trouve sa place dans ce point de vente spécifique », explique-t-il. Cela passe par exemple par l'adaptation des moyens de vente et de l'animation marketing, via des diagnostics et des benchmarks qu'il propose à son client. Capable de poser les problématiques, de les analyser, de partager ses idées avec son environnement, éclairé car il saisit la pertinence de telle ou telle information, éclaireur car il dégage des pistes d'amélioration, « il n'est pas seulement celui qui applique une stratégie, il est aussi source d'innovation », conclut-il.
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Sophie Girardeau - Monster pour La Tribune
