Samuel Burner - Observatoire de la Franchise
Le burger est-il le « nouveau » produit star de la restauration ?. Pour Bernard Boutboul, directeur général du Cabine Gira Conseil, la réponse est sans équivoque : « La consommation de burgers a explosé. Il se vendait 1 hamburger pour 9 sandwichs en 2000 contre 1 hamburger pour 2 sandwichs en 2013. Les volumes de sandwichs ont été multipliés par 3 en 13 ans pendant que les volumes de burger ont été multipliés par 13 sur la même période ». Une performance de taille !
Pendant longtemps, la vente de burgers était principalement assurée par Mc Donald's et son challenger Quick. Depuis 3 à 4 ans, les choses ont évolué et nous avons assisté à une explosion de l'offre dans les plus grandes métropoles et en particulier à Paris. Le burger s'est incontestablement démocratisé et ne signifie plus nécessairement « malbouffe » comme ses détracteurs le décrivaient dans les années 90.
« Ce n'est pas Mc Donald's et Quick qui ont fait cette croissance mais le service à table qui désormais le propose. 75 % des 105 000 restaurants avec service à table proposent au moins 1 hamburger sur leur carte et 60% d'entre eux déclarent que le burger est devenu le plat leader », précise Bernard Boutboul. Le burger est en effet de plus en plus servi par les spécialistes du grill : Courtepaille, La Boucherie, Hippopotamus, Buffalo Grill. Certains comme le groupe Flo ont même lancé des concepts dédiés à cet univers comme Red Hippo. D'autres comme Buffalo s'apprêtent à faire de même avec Buffalo Burger, destiné aux centres-villes.
Nouvel acteur sur le segment du « burger premium », Mythic Burger a été lancé officiellement en juin dernier par le groupe FL Finance, qui pilote déjà les franchises La Boite à Pizza et Esthétic Center. Avec cette nouvelle enseigne, le groupe affiche de belles ambitions, avec un objectif de 50 points de vente en 30 mois. Mythic Burger est proposé avec deux formats en franchise : en mono-concept et en shop in shop au sein des Boite à Pizza déjà en activité. « Notre concept va encore évoluer et sera désormais aussi proposé avec des places assises, sans forcément proposer le service de livraison », précise Stéphane Clément, Directeur développement. L'enseigne travaille aussi actuellement avec des brasseries en province, pour des implantations de corners Mythic Burger au sein de ces établissements.
En termes de produits, Mythic Burger va aussi innover dans les prochaines semaines, en proposant des burgers élaborés par des chefs étoilés, comme c'est déjà le cas chez La Boite à Pizza.
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La montée en gamme est le point commun de tous ces nouveaux acteurs. On pense notamment au concept Big Fernand, qui joue la carte du burger premium et qui s'est lancé en 2014 dans le grand bain de la franchise. Après avoir ouvert des restaurants à Lyon, Lille...Big Fernand devrait débarquer à Nantes, Bordeaux dans les semaines à venir. Parallèlement à cela, l'enseigne poursuit son développement en propre en région parisienne (après Neuilly, Boulogne-Billancourt a ouvert ses portes en septembre dernier) et pense très fortement à l'international : Royaume-Uni, Etats-Unis... voire plus loin !
Les initiatives intéressantes ne manquent pas. On pense notamment à King Marcel aperçu à Lyon mais aussi à de nombreux exemples repérés dans la capitale, comme Blend qui fait appel au boucher star Yves-Marie Bourdonnec dans le choix de ses viandes. A noter également BIOBURGER, le premier fast-food parisien à communiquer sur le Bio, MOB (veggie burger) mais aussi la présence du spécialiste US du « gourmet » burger Steak'n Shake, avec une carte de burgers 100% bio. Sans parler de la pléthore de concepts de food-trucks qui veulent reproduire le formidable succès rencontré par Le Camion qui Fume.
Discret, Mc Donald's n'en continue pas d'assumer le rôle de leader, en continuant d'innover régulièrement en termes de produits et de services. Après les bornes de prise de commande et le service à table, McDonald's propose ainsi désormais son service de commande en ligne.
Dévoilé en mars dernier à l'occasion du salon Franchise Expo Paris, Burger Bar by Quick est un concept 100% dédié aux produits best-seller de Quick et conçu pour s'adapter dans des surfaces de 150m. Il constitue une nouvelle proposition d'offre burger destinée aux centres villes des grandes agglomérations et aux lieux d'affluence tels que les centres commerciaux, les gares ou les aéroports. Burger Bar by Quick pourra être aisément déployé en franchise et un test sous forme de food-truck serait actuellement à l'ordre du jour.
Même s'il est de taille plus modeste, le réseau Speed Burger (une quarantaine d'unités) est très actif. Spécialiste de la livraison de burgers à domicile, il a très rapidement misé sur le web pour booster son activité. Avec 160 000 adeptes de la commande en ligne et plus de 11 millions d'euros générés par le web, l'enseigne récolte les fruits de sa stratégie digitale. En 2013, le réseau a généré plus de 46% de son chiffre d'affaires grâce à sa stratégie digitale.
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Ce panorama du marché du burger ne serait pas complet si l'on ne disait pas un mot sur Burger King, une marque très puissante et suivie par une tribu de fidèles mais dont il est assez difficile de connaître la stratégie de développement. En novembre 2013 pourtant, l'annonce de la constitution d'une joint-venture avec le Groupe Olivier Bertrand, groupe de restauration multimarques avec environ 250 restaurants, a mis un terme à toutes les supputations. A cette occasion, des objectifs quantifiés ont été annoncés, avec comme ambition de « viser 20% de part de marché en France et un vrai leadership produit sur le segment du burger ». L'enseigne a été incontestablement une des attractions fortes du denier salon Franchise Expo Paris. Depuis mars dernier, pas une semaine sans que l'on annonce l'arrivée d'un BK dans une ville ou une autre. Sans confirmation de la part de la direction. Fin 2014, on devrait y voir plus clair. A cette date, Burger King avait pour ambition de compter 25 restaurants en France. Réponse dans deux mois !
Samuel Burner - Observatoire de la Franchise
