Ces concepts étrangers qui veulent conquérir la France

La France, nouvel eldorado ou relais de croissance pour les marques étrangères ? C'est un fait établi,  la France attire les enseignes. Plus de 260 chaînes de franchise y ont trouvé place. En premier lieu, on trouve le secteur de l'équipement de la personne (91 réseaux, dont des enseignes comme Mango Esprit, Pandora...), qui est suivi par la restauration rapide (31 concepts dont des marques connues comme McDonald's, KFC ou Subway par exemple), les commerces divers (21) et l'alimentaire (19).

Franchise Expo Paris : une porte d'entrée privilégiée

Lors du dernier salon Franchise Expo Paris de mars 2014, plus de 25 nationalités étaient représentées à la Porte de Versailles 2014. L'édition 2014 est marquée par une très forte présence des enseignes italiennes (Segafredo, Stefanel, Yogorino etc.), espagnoles (LlaoLlao, Nostrum, Smöoy, Xti etc.) américaines (Tutti Frutti, Radioshak, Skechers, Papa John's etc) et canadiennes (Pita Pit, Maple Bear Canadian Schools).

Parmi les autres pays bien représentés, on retrouvait le Luxembourg (Bodysano), le Royaume-Uni (The Original Poster Compagny, AngelBerry, SouthernFriedChicken, IMSM Antal...), la Belgique (Pralibel, WaffleFactory...), le Danemark (Kvik), le Portugal (Metro Kids Compagny), Les Pays-Bas ( Gstar-Raw), la Pologne (Leo English), la Roumanie (Nissa) ou encore la Grèce (Chillbox), le Brésil (Carmen Steffens), la Bulgarie (Safety Operations), Israël (Desheli), le Liban (Classic joint burger/Tomatomatic) et la Russie (Iqdemy, Infolife).

La restauration rapide attire les enseignes

Devant le succès rencontré par certains de leurs confrères  à l'image des Mc Donald's ou Subway, de nouveaux concepts américains comme Steak 'n'Shake viennent de faire leur entrée sur le marché français. En mars dernier lors du salon Franchise Expo paris, on retrouvait pas moins de 10 marques qui étaient représentées sur le pavillon américain, avec des groupes de restauration importants comme Focus Brands, DairyQueen, Carl's Jr. Dans les allées, prenaient également place des chaînes de franchises Burger King, Papa John's et Tutti Frutti qui sont des acteurs de référence sur leurs marchés respectifs. En dehors du cas particulier de Burger King, qui s'est adossé au groupe Bertrand Restauration pour son développement, et dont l'ambition est de compter 25 restaurants en France à fin 2014 et 350-400 dans les 10 prochaines années, la plupart de ces nouvelles enseignes sont encore à la recherche de leur master-franchisé ou de leur partenaire local pour lancer leur expansion.

Priorité actuelle à la master-franchise

A noter que sur le marché de la restauration rapide, les derniers arrivés sur le marché comme l'italien C House Coffee Shop, l'espagnol Llaollao ou le canadien Pita Pit ont tous opté pour la formule de la master-franchise. Gros avantage pour la marque étrangère : avoir un interlocuteur unique en France. Ces trois marques, qui n'en sont encore qu'à leur phase de lancement, suivent une stratégie bien calibrée qui est décidée par le partenaire, qui connait parfaitement le tissu local ou national. Priorité donnée dans un premier temps aux centres commerciaux chez C House Coffee Shop et Llaollao tandis que les master-franchisés français de Pita Pit ont démarré en centre-ville (Nantes en 2013, Rennes en juillet 2014).

« Très souvent l'adaptation des concepts étrangers passe par le prix et le produit mais pas seulement », témoigne Laurent Kruch, fondateur de Territoires & Marketing. Les enseignes doivent bien prendre en compte d'autres critères d'adaptation moins visibles mais souvent beaucoup plus complexes. En France, Mc Donald's se porte ainsi acquéreur des murs et des fonds de ses franchisés, ce qui n'est pas le cas aux Etats-Unis par exemple ». L'adaptation au niveau local se traduit également au niveau de l'offre (notamment dans le domaine alimentaire), afin de coller au mieux aux attentes et aux habitudes des consommateurs.

Tous les secteurs d'activité sont concernés

La présence de marques étrangères ne concerne pas seulement le domaine de l'alimentaire et de la restauration. Demain d'autres marchés vont s'ouvrir. Fondé en 1995 en Espagne, Naturhouse (concept de réquilibrage alimentaire) a débarqué en France en 2006 et son succès ne s'est pas démenti, avec aujourd'hui un parc de plus de 450 boutiques dans l'Hexagone.

Autre univers : l'animalerie spécialisée. Fondée en 1991, Tom&Co compte aujourd'hui 137 points de vente en Belgique et au Luxembourg dont 129 en franchise et 3 points de vente en France. Il est le numéro 1 du marché belge. Tom&Co, qui fait partie de Delhaize Belgique, le distributeur alimentaire belge, propose un grand choix de produits variés et de qualité.

Le secteur des services aux particuliers et aux entreprises sera sans aucun doute une nouvelle cible pour les marques étrangères, avec des marchés qui ne sont peut-être pas encore tout à fait structurés. L'occasion rêvée pour ces nouveaux entrants de devenir très rapidement des leaders.

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