Licensing et digital, leviers d’attractivité du CRT Côte d’Azur
Laurence Bottero
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Fort et fragile à la fois, le tourisme ne cesse de devoir faire appel à tout son potentiel d'agilité pour s'adapter à l'évolution du contexte sanitaire. Une capacité de résilience éprouvée car, finalement comme toute phase de remise en question, la crise a entraîné des questionnements nouveaux, obligeants aussi à affiner les stratégies, à mieux définir des positions, des choix, bref à remettre l'ouvrage sur le métier. Exercice d'équilibriste parfois, mais jamais intéressant dans le fond.
Secoué comme toute autre destination par la crise, le CRT Côte d'Azur avait déjà construit son plan de développement en lui donnant une force de frappe en trois temps, adapté et adaptable aux conditions sanitaires et par voie de conséquence, business. Le plan 2022 n'est pas moins ambitieux, mais si son objectif est clairement la reconquête, il est aussi plus ciselé.
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Et le premier pilier repose sur le licencing. Un concept adopté en 2018, pour supporter précisément la stratégie de marque. Le programme, baptisé « Côte d'Azur France » dévoile alors sa première collection à Paris. L'idée, née un an auparavant, a entraîné le dépôt à l'INPI de « Côte d'Azur France », pour tous les produits made in France et qui valorisent les entreprises locales et « By Côte d'Azur », pour identifier les produits qui ne sont pas fabriqués sur le territoire hexagonal. Une idée qui s'est installée pour devenir une référence. Trois ans plus tard, 19 entreprises azuréennes ont uni leur savoir-faire à la marque Côte d'Azur France, concernant précisément 160 produits, 133.000 d'entre eux ayant été vendus, générant un chiffre d'affaires de 1,5 million d'euros, somme réinvestie dans le plan de communication de la destination. Une sorte de circuit court promotionnel. « La marque Côte d'Azur France est une marque puissante », indique Claire Béhar, la directrice générale du CRT Côte d'Azur que préside David Lisnard, le maire de Cannes et qui souligne avoir « poussé plus loin avec le licensing », 2022 signant la quatrième année, ce qui signifie aussi une certaine montée en puissance. Le choix des entreprises, comme des produits, doit être une vitrine à la fois de ce qu'est la Côte d'Azur dans l'imaginaire collectif, tout en montrant aussi des spécificités qui aiguillent la curiosité. Ainsi, si 2020 a été l'occasion pour la Biscuiterie Azur et la Brasserie du Comté de s'allier avec la marque, 2021 est celle de Malongo, la marque de café équitable - « prête à aller plus loin », dit Claire Béhar - et celle de la Verrerie de Biot. Une sorte de retour aux fondamentaux quand l'année précédente étant plus tournée vers des marques moins connues du grand public. « Notre gamme de produits comprend des bijoux, de l'art de la table, de la gastronomie, de la parfumerie, de l'épicerie fine. Elle nous permet d'envisager de participer au MIF Expo l'année prochaine », s'enthousiasme la directrice générale du comité régional du tourisme Côte d'Azur. Un événement qui est, assurément, l'une des vitrines les plus médiatiquement impactantes, tant pour l'image que pour la notoriété. « C'est une façon de montrer de quelle façon le tourisme valorise les circuits courts et peut être durable ».
Laurence Bottero