Les soldes d'été s'ouvrent ce mercredi dans un climat « d'incertitude à son maximum », angoissent les professionnels de l'habillement. Le tumulte politique « anxiogène » et la « météo maussade » des dernières semaines sont, à leurs yeux, peu propices à la consommation.
Coup d'envoi ce mercredi pour les traditionnels soldes d'été. Comme chaque année depuis 2019, cette période de promotions débute le dernier mercredi du mois de juin pour quatre semaines, soit jusqu'au 23 juillet prochain. Pour rappel, le calendrier diffère pour les départements de la Corse et dans les Outre-mer. Reste que, longtemps rendez-vous très attendu, les soldes ont perdu de leur caractère événementiel ces dernières années, avec la multiplication des périodes de promotions toute l'année et la concurrence accrue de la fast-fashion aux tarifs bradés. Résultat, cette année plus encore, les professionnels interrogés par l'AFP se disent circonspects quant à leur succès.
Le contexte pourrait aussi se révéler délétère. Le premier week-end des soldes coïncide avec le premier tour des élections législatives, dimanche 30 juin. Pour Yann Rivoallan, le président de la fédération française du prêt-à-porter féminin, « le bruit médiatique inédit » autour de ce scrutin focalise toute l'attention. De facto, les Français pourraient ne pas avoir l'esprit à déambuler dans les rayons à la recherche de bonnes affaires. « L'incertitude est à son maximum », rajoute-t-il.
Par ailleurs selon lui, « difficile de se projeter dans des achats plaisir », les consommateurs ne sachant pas s'il y aura « des hausses ou des baisses d'impôts » en fonction de la nouvelle composition de l'Assemblée nationale à venir. Une enquête du SDI (Syndicat des indépendants et des TPE), qui représente 25.000 très petites entreprises, appuie ses propos. Il en ressort que 81% de ses adhérents de l'habillement interrogés estiment que le contexte politique constitue « tout à fait » ou « sans doute » un « frein » à la consommation.
La question du pouvoir d'achat des Français et du budget qu'ils pourront consacrer aux soldes est aussi au cœur de la problématique. Car même si les soldes sont « attendus par les consommateurs, selon plusieurs études », les Français auront « moins de budget (à y consacrer) par rapport aux années précédentes », affirme Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du Commerce, qui regroupe grands magasins et importantes enseignes de l'habillement et de la chaussure.
La raison est facile à trouver : l'inflation. « Les consommateurs considèrent que la tendance à la hausse des prix est encore présente », abonde Gildas Minvielle, le directeur de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode (IFM). Effectivement, si l'inflation « ralentit, elle n'a pas disparu » et les prix continuent d'augmenter, ce qui pèse sur les achats de mode, « variables d'ajustement en temps de crise », poursuit l'expert. En mai, la hausse générale des prix a d'ailleurs légèrement accéléré par rapport au mois d'avril (+2,3% sur un an, contre +2,2%). Elle reste toutefois bien inférieure à celle du mois de juin 2023, qui s'affichait à +4,5%.
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Reste que l'inflation durant maintenant depuis deux ans, elle a entraîné des changements d'habitude pour les consommateurs. Les magasins risquent ainsi de pâtir de l'ancrage chez les clients « de nouveaux comportements de consommation » comme la seconde main ou le recours aux nouvelles plateformes en ligne « extrêmement puissantes », décrypte Yohann Petiot. À l'instar des Shein et autres Temu, qui regorgent de dizaine de milliers d'articles à prix très réduits tout au long de l'année. Ce qui impacte inévitablement la période de soldes.
Cerise sur le gâteau ? Au « climat politique anxiogène », s'ajoute « une météo qui n'est pas vraiment en soutien », souligne Gildas Minvielle. Il redoute, par conséquent, qu'il y ait « sans doute des stocks un peu excessifs » à écouler, car « on va commencer les soldes alors que (les consommateurs) n'ont pas encore profité des collections printemps/été ». Ce que confirme Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l'habillement (FNH), qui représente les magasins indépendants.
« Il y a pas mal de stocks, plus que d'habitude, en raison des intempéries en avril et mai ».
Si bien que « le début du mois de juin, très mauvais, s'ajoute à un début d'année qui n'est pas très bon », se désole Yohann Petiot. En effet, selon les premières estimations, le chiffre d'affaires des entreprises du secteur de l'habillement a baissé d'environ 2% « sur les cinq premiers mois de 2024 par rapport à la même période en 2023 », indique Gildas Minvielle.
Yoann Rivoallan veut toutefois espérer un effet de rattrapage, après ce début d'année morose. « Avec la météo qui a été maussade, beaucoup d'achats de saison n'ont pas été faits. Or, le beau temps va revenir et les élections seront finies », avance-t-il. Il sera néanmoins difficile de compenser un mauvais départ. Pour rappel, les soldes d'été 2023 s'étaient terminés sur un bilan mitigé avec un chiffre d'affaires globalement en baisse de -1% par rapport à celles de 2022, selon les chiffres du panel habillement de Retail Int. pour l'Alliance du commerce.
