Vers un nouvel âge d'or pour « l'économie collaborative » ?

Elle pénètre chaque recoin de notre vie quotidienne et affiche des valorisations stupéfiantes. Mais elle inquiète les acteurs traditionnels qui lui reprochent de siphonner la création de valeur. L'économie « du partage » - l'autre nom de l'économie « collaborative » - est aussi accusée de précariser ses contributeurs et de laisser de côté les consommateurs les plus modestes. Sera-t-elle capable de faire émerger des modèles plus égalitaires et moins toxiques pour l'emploi salarié ?

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Uber ou Airbnb, en dépit de leur argument d'une « expérience locale et authentique », se contentent de monétiser des services naguère rendus à petite échelle mais à titre gratuit, et ne proposent pas de partager grand-chose.
Uber ou Airbnb, en dépit de leur argument d'une « expérience locale et authentique », se contentent de monétiser des services naguère rendus à petite échelle mais à titre gratuit, et ne proposent pas de partager grand-chose. (Crédits : DR)

Dénicher un pied-à-terre pour un week-end à Rome ; une Autolib' pour vous rendre à une soirée en banlieue ; une berline pour faire votre shopping chez Ikea ; un chauffeur pour revenir de l'aéroport ; un cours en ligne pour peaufiner les techniques de négociation ; des compagnons de route pour partager les frais d'un trajet Paris-Brest ; ou encore apprendre à graver votre service de table ; fabriquer par impression 3D la pièce de votre machine à café qui a rendu l'âme ; récolter de quoi financer un projet qui vous tient à coeur ; transformer votre parking en garde-meuble... face à tous ces besoins, une seule et unique réponse : l'économie collaborative.

Sans remonter jusqu'au Moyen-Âge britannique et aux communs, ces possessions détenues par de grands seigneurs mais gérées collectivement au bénéfice de tous, ni aux coopératives ouvrières françaises du xixe siècle qui portaient en elles les germes de l'économie collaborative, on peut en dater la naissance sous sa forme actuelle avec l'apparition des sites américains eBay et Craigslist, en 1995.

À partir de 2007-2008, ces nouvelles pratiques désintermédiées et fondées sur l'accès à l'usage plutôt qu'au produit, ont prospéré sur fond de crise économique, favorisées par le déploiement d'Internet et la généralisation des smartphones.

Aujourd'hui, pas une semaine ne se passe sans que ne naisse une nouvelle startup. Troc, revente ou don d'objets, accès à l'usage de biens durables (véhicule, logement, perceuse...), services à la demande ou systèmes locaux de type coopératif, sans oublier le financement participatif, l'enseignement ouvert en ligne ou le mouvement des makers qui bricolent sur imprimantes 3D et fraiseuses numériques... les pratiques rattachées à l'économie collaborative - appelée outre-Atlantique sharing economy, ou économie du partage - sont protéiformes.

Une montée en puissance époustouflante

Pour le cabinet PwC, qui lui consacre régulièrement des études, elle se distingue notamment par la capacité qu'elle confère aux individus et aux organisations de retirer des revenus de leurs actifs sous-employés. En prenant en compte les seules activités de la finance participative, de la dotation en personnel en ligne, de l'hébergement, de la mobilité, ainsi que le partage de musique et d'images, PwC, pour qui le poids de ce secteur est déjà passé de 3,5 milliards de dollars en 2012 à 15 milliards aujourd'hui, anticipe une « explosion » à 335 milliards d'euros d'ici à 2025. Tout aussi spectaculaires, les montants des levées de fonds effectuées par les startups relevant de cette économie ces deux dernières années, qui valorisent certaines d'entre elles à des dizaines de milliards de dollars.

Le français BlaBlaCar, champion du monde du covoiturage grâce à ses acquisitions successives, a marqué les esprits à l'été 2014 avec son tour de table américain à 100 millions d'euros. Pour Uber, c'est en milliards que se chiffrent les levées de fonds : la dernière en date, 2,8 milliards de dollars en février 2015, valorise le service de voitures avec chauffeurs à... 40 milliards. Soit plus que les compagnies aériennes Delta ou American Airlines, et l'on parle même d'une prochaine entrée en Bourse, à 50 millliards de dollars.

Dans la finance, la plateforme de prêts entre particuliers Lending Club, fondée en Californie par le français Renaud Laplanche, a réussi son entrée en Bourse à New York à la fin 2014 en y récoltant plus de 830 millions de dollars, correspondant à une valorisation de près de 9 milliards. Pour des entreprises dont le concept même n'existait pas il y a quelques années, et qui ne possèdent aucun actif en dur, ces chiffres donnent le tournis... et ont un petit air de bulle qui n'est pas sans rappeler celle d'Internet, au début des années 2000. Les observateurs s'attendent d'ailleurs à des disparitions et à de forts mouvements de concentration, dans un marché où « les gagnants raflent toute la mise ».

En attendant, ces jeunes pousses richement dotées inquiètent les acteurs traditionnels des secteurs où elles sont le plus actives, la mobilité et l'hébergement. AirBnB, avec ses 425.000 clients par nuit et 155 millions par an (22% de plus que Hilton) est valorisé à 18 milliards de dollars, plus que la capitalisation boursière d'Accor (11 milliards d'euros) malgré ses 480.000 chambres d'hôtels.

Les acteurs "tradis" cherchent leur place

Comme Uber, Airbnb cristallise l'attention médiatique. Ces deux histoires de réussites suscitent en effet une forte opposition, qui de la part des taxis, qui de la profession hôtelière. Pour contrer un comportement assimilé à celui de « passagers clandestins », ces symboles de l'économie du xxe siècle multiplient localement les actions en justice pour cause d'infractions réglementaires et d'abus de concurrence déloyale. Les derniers mois ont été émaillés de nombreuses péripéties, qui se sont conclues par des décisions de justice variées. Cependant, au fil du temps, les positions s'assouplissent de part et d'autre. À l'instar de la France et de sa loi favorable au financement participatif, les réglementations s'adaptent pour favoriser le développement de certaines pratiques. Dans le même temps, les startups se soumettent bon gré mal gré à certaines des contraintes qui s'appliquent aux acteurs traditionnels de leur secteur, comme Airbnb qui s'acquitte désormais de la taxe de séjour dans plusieurs villes.

Au-delà de ces deux exemples spectaculaires à bien des égards, qui font d'ailleurs l'objet de critiques venues de l'intérieur du mouvement collaboratif lui-même, les acteurs traditionnels ne prennent pas le phénomène à la légère.

Ils sont de plus en plus nombreux à tenter de trouver leur place dans la chaîne de valeur. Certains, comme en France le groupe La Poste, se positionnent comme tiers de confiance, un élément essentiel du bon fonctionnement de cette économie. D'après une étude de PwC publiée il y a quelques jours, 89% des adeptes américains de l'économie collaborative estiment que la confiance entre fournisseurs et utilisateurs est une condition sine qua non de son développement. D'autres, notamment les compagnies d'assurances, élaborent des solutions ad hoc pour ces schémas inédits qui bouleversent la répartition des responsabilités.

Des fonds d'investissement dédiés

Les acteurs traditionnels sont aussi de plus en plus nombreux à nouer des partenariats avec les startups de leur secteur, à l'instar de la SNCF, qui propose de l'autopartage en gare, avec Zipcar, ou Vinci, cette dernière offrant des tarifs autoroutiers préférentiels aux utilisateurs de BlaBlaCar.

Sans atteindre les 258 millions de dollars investis par Google Ventures dans Uber, les prises de participation financière se multiplient également. Les groupes les plus motivés créent des fonds d'investissement dédiés. C'est ce qu'a déjà fait La Poste et que s'apprête à faire la Maif (lire page 7 l'entretien avec le PDG du Groupe Maif, Pascal Demurger), qui prépare le lancement d'un fonds doté de plusieurs dizaines de millions d'euros. Mais il n'est pas toujours simple de savoir sur quel poulain miser, comme Peugeot l'a constaté à ses dépens avec Wedrive. Cette jeune pousse du covoiturage a déposé le bilan en mars, quelques mois seulement après que le constructeur y a investi 1,25 million d'euros... Certains, plus téméraires encore, se lancent directement dans le grand bain collaboratif. Ainsi, le monde du bricolage, dans lequel la formule « Je n'ai pas besoin d'une perceuse, j'ai besoin d'un trou dans mon mur » a fait mouche, s'efforce de coller au plus près de cette évolution.

C'est dans cette optique que Leroy Merlin a négocié la licence TechShop pour la France. Ces grands ateliers équipés d'imprimantes 3D et d'autres outils numériques dernier cri, qui fonctionnent sur le principe de l'abonnement pratiqué par les clubs de gym, ont vu le jour aux États-Unis, sur le modèle des ateliers de fabrication numérique de grande superficie et ouverts au très grand public. Le premier TechShop de France verra prochainement le jour sur 1.500 m2 à proximité du magasin Leroy Merlin d'Ivry-sur-Seine (94).

Castorama met en accès libre les plans détaillés de tous ses produits pour permettre à ses clients de les réparer facilement, tandis que Monsieur Bricolage lance La Dépanne, une plateforme où ses clients peuvent vendre, louer ou échanger gratuitement outils et conseils. Certes, les points obtenus lors des transactions se convertissent en bons d'achat de l'enseigne, mais l'objectif affiché est d'abord d'observer au plus près l'évolution de ces nouveaux modes de consommation et de rajeunir la clientèle.

Dans l'hôtellerie, c'est en mettant ses salles de réunion en location sur la plateforme de la startup LiquidSpace que les hôtels Marriott élargissent leurs sources de revenus tout en se faisant connaître d'une nouvelle clientèle. Dans la logistique, le transporteur DHL propose MyWays, une application mettant en relation ceux de ses clients (expéditeurs comme destinataires) intéressés par du transport de colis à la demande.

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Des adeptes aux motivations diverses

Certains observateurs s'inquiètent de la pérennité de ces nouveaux modes de consommation et des modèles économiques correspondants. Résisteraient-ils au retour d'une conjoncture économique plus florissante ? De la même façon que de nombreuses entreprises ayant opté pour les vidéoconférences sous la contrainte budgétaire lors de la crise de 2008 les adoptent durablement par la suite, il semble peu probable que le retour à meilleure fortune soit synonyme de marche arrière dans ces nouveaux modes d'échange et de partage. Et d'autant plus qu'en dehors de l'aspect financier qui demeure la motivation principale, les adeptes de l'économie collaborative la tiennent aussi pour plus efficace, plus respectueuse du milieu naturel, créatrice de liens sociaux... Toujours selon l'étude réalisée par PwC, aux États-Unis ils sont 86 % à penser qu'elle rend la vie plus abordable ;

83 % qu'elle facilite les choses ; 76% qu'elle est meilleure pour l'écologie ; 78% qu'elle contribue à bâtir une communauté plus solide ; 63% qu'il est plus amusant de passer par les plateformes de l'économie collaborative que par une entreprise traditionnelle, et 57% à considérer que l'usage est la forme moderne de la possession.

Les plus militants souhaitent contribuer personnellement à l'émergence de cette nouvelle forme d'économie. Ce sont les mêmes qui, alors que certaines plateformes assoient chaque jour un peu plus leur position hégémonique, multiplient les critiques à l'endroit de pratiques bien éloignées de l'esprit communautaire.

Le soupçon du "ShareWashing"

Outre les sujets de réglementation et de fiscalité pointés du doigt par les acteurs traditionnels et les pouvoirs publics, ces observateurs avertis se soucient surtout de la répartition de la valeur créée par ces plateformes, qui ont tendance à transférer le risque vers leurs contributeurs, dont le statut de micro-entrepreneur sans revenu fixe ni couverture sociale est nettement plus précaire que celui de salarié. Sans compter qu'ils sont souvent contraints d'accepter des conditions de travail et de rémunération indignes.

TaskRabbit, la plateforme américaine qui permet à ses utilisateurs de déléguer à d'autres des tâches ingrates, représente l'archétype de cette précarisation des contributeurs, d'autant plus qu'elle a d'abord fonctionné sur un principe d'enchères inversées, incitant à proposer le tarif le plus bas pour se voir confier une prestation. Depuis, TaskRabbit a abandonné ce système et garantit désormais un tarif minimum à ses contributeurs.

Face à ces constats, les accusations de « sharewashing » se multiplient, un péché semblable à celui de « greenwashing » dont se rendent coupables les entreprises se vantant un peu rapidement de pratiques écologiques exemplaires.

La terminologie même fait débat. Dans les pays anglo-saxons, on parle de « sharing economy », ou « économie du partage ».

Mais il faut bien reconnaître que l'échange n'est pas toujours au rendez-vous. Ainsi, Uber ou Airbnb, en dépit de leur argument d'une « expérience locale et authentique », se contentent de monétiser des services naguère rendus à petite échelle mais à titre gratuit, et ne proposent pas de partager grand-chose. Dans l'économie collaborative telle qu'elle se développe le plus rapidement, ceux qui possèdent des actifs (appartements, véhicules, etc.) en retirent de nouveaux revenus, tandis que les plus démunis n'y ont toujours pas accès. Les inégalités sociales s'en trouvent donc accrues.

Et ce phénomène s'accentue d'autant plus que ces pratiques peuvent facilement prendre des dimensions quasi industrielles et permettre à l'opérateur de faire main basse sur les actifs pour les exploiter directement. Des investisseurs rachèteraient ainsi des immeubles entiers dans le quartier parisien du Marais dans le seul objectif de les mettre en location sur Airbnb, accentuant la pression sur les prix de l'immobilier au détriment des populations aux revenus modestes.

La répartition de la valeur en question

Sans toujours atteindre de telles dérives, la répartition de la valeur entre les plateformes et les contributeurs suscite de nombreuses réflexions, notamment au sein du collectif Ouishare qui tient du 20 au 22 mai la troisième édition de son Ouishare Fest, dont La Tribune est partenaire, sur le thème explicite de « Lost in transition » (voir l'entretien avec les animateurs, page 6).

Dans ce modèle qui fait éclater le traditionnel couple capital-travail, les contributeurs, rouages essentiels de la création de valeur, ne sont pas rétribués à la hauteur de leur apport. Mais on commence à voir apparaître des modèles conscients que la qualité du service - et donc la réputation de la plateforme - dépendent directement de la satisfaction de ces contributeurs. En créant une concurrence entre plateformes pour attirer les contributeurs les plus performants, ce type d'initiatives pourrait faire tache d'huile.

Ainsi, dans la mobilité, Gett, une application qui propose le même type de services que Uber, se vante de payer ses chauffeurs pour chaque minute travaillée. La startup La'Zooz, elle, permet à ses chauffeurs d'acquérir des parts de son capital chaque fois qu'ils embarquent des passagers, grâce à une monnaie virtuelle convertible en actions.

D'autres ont décidé de transformer leurs contributeurs en actionnaires lors d'augmentations de capital : le site de vente d'objets faits main Etsy leur a ainsi réservé en priorité une partie des actions lors de son entrée en Bourse. Reddit, un site Web communautaire de partage de signets permettant aux utilisateurs de soumettre leurs liens et de voter pour ceux proposés par les autres, a fait de même lors de sa levée de fonds de 50 millions de dollars.

Un meilleur partage de la valeur créée permettrait ainsi à l'économie collaborative de répondre un peu mieux à sa définition anglo-saxonne de « sharing economy »...

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