L’économie de l’influence pèse environ 30 milliards de dollars. Mais le secteur doit affronter l’immense défi de conserver la confiance des consommateurs et d’adapter ses méthodes de marketing.En septembre 2020, la chaîne américaine de restaurants de donuts et pâtisseries Dunkin' lance une impressionnante campagne de communication. Au cœur de la stratégie : Charli d'Amelio, alors influenceuse numéro un sur TikTok avec 150 millions d'abonnés. La créatrice de contenu est vue sur des vidéos, buvant une boisson portant son nom « The Charli » et propose à sa communauté un défi visant à reproduire certaines poses avec la boisson. Résultat : 100 000 boissons vendues en cinq jours et une hausse de 57 % des téléchargements de l'application de la chaîne de restaurants. Un cas d'école pour les aficionados du marketing numérique. Pourtant, si l'exemple a poussé encore plus les entreprises à s'arracher les services des influenceurs et des créateurs de contenus, les résultats ne sont pas toujours au rendez-vous.
Politique du chiffre
Selon Ipsos BVA, plus de 50 millions de personnes contribuent à l'économie de l'influence en ligne qui pèse pour près de 30 milliards de dollars chaque année. Digital marketer, agence d'influence, régies publicitaires, etc. et, à la fin de la chaîne, influenceurs et créateurs de contenus. La différence entre les deux termes est très fine et diverge selon les professionnels du milieu.
Le premier désigne toutes les personnes bénéficiant d'une certaine célébrité, le second concerne les acteurs des réseaux sociaux et plateformes qui produisent du contenu audiovisuel rassemblant une communauté. À leur façon, les créateurs de contenus sont donc également des influenceurs.
Bon nombre d'entreprises souhaitent ainsi s'offrir l'influence des créateurs les plus suivis pour espérer accroître la visibilité — et donc les ventes — de leurs produits. Selon l'université du Tennessee, à l'origine d'une étude sur le comportement des consommateurs, ces sociétés estiment que le nombre d'abonnés d'un créateur, ou le nombre de vues sur une vidéo, reste parmi les rares mesures directement quantifiables et permet de remplir ainsi une politique du chiffre sans garantir engagement réel ou vente. Une croyance pourtant loin d'être vraie.
