Né en 1971 sur les décombres du système de Bretton Woods, le forum économique mondial était à l'origine un « forum européen du management ». Fondé par un Suisse allemand, le professeur Klaus Schwab, son credo, « améliorer l'état du monde », était de défendre le capitalisme des stakeholders plutôt que celui des seuls shareholders. Bref, le modèle rhénan plutôt que le modèle anglo-saxon.
L'idée que l'entreprise n'est pas seule face à ses actionnaires, mais intégrée dans un système complexe, entourée de six autres « parties prenantes » - clients, fournisseurs, créanciers, salariés, gouvernement et société civile - a repris de la consistance pour la 48e édition du forum, organisée à Davos du 22 au 26 janvier dernier. Un signe du changement d'époque dans « un monde fracturé », thème inédit choisi par les organisateurs, visiblement soucieux de mettre l'accent sur la responsabilité de l'entreprise. Plusieurs débats ont marqué cette volonté, notamment celui autour de Larry Fink, le patron du plus puissant fonds d'investissement du monde, qui, dans la lettre qu'il écrit chaque année aux dirigeants des entreprises dont il est actionnaire, a lancé un avertissement qui n'est pas passé inaperçu :
« Bien commun » : l'expression a été reprise à son compte par Emmanuel Macron, qui, dans le long discours qu'il a prononcé mercredi 23 janvier, a appelé les entreprises à participer à un « nouveau contrat mondial » en faveur de l'investissement et d'un meilleur partage de la valeur. Prenant soin de rappeler qu'on ne pouvait pas le soupçonner de ne pas être business friendly, le président français a été clair :
Emmanuel Macron a ainsi dénoncé les stratégies d'optimisation fiscale des entreprises et la course au moins-disant fiscal et social qui risque de fracturer encore plus le monde en rendant impossible le financement des biens communs que sont la santé, l'environnement, l'éducation. Il a enfin affirmé que « plus les entreprises généraliseront la responsabilité sociale et environnementale, plus elles s'assureront de la juste répartition de la valeur, plus on construira un vrai capitalisme durable ».
Ce discours résonne évidemment avec le débat lancé par le président en France par le truchement de Nicolas Hulot, son ministre de la Transition écologique, et qui sera porté dans la future loi Pacte (Plan d'action pour la croissance et la transformation des entreprises) préparée par le ministre de l'Économie, Bruno Le Maire. L'idée est d'encourager l'adoption par les entreprises d'un « objet social étendu », mais aussi de développer l'intéressement et la participation, la présence de représentants des salariés au conseil d'administration, et de renforcer le lien entre l'entreprise et la société civile dans son ensemble. Ce débat n'est pas franco-français. Il traverse toutes les grandes entreprises du monde.
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À l'image de Danone, dont le patron Emmanuel Faber est l'un des plus chauds partisans de cette approche d'« entreprise à mission », qu'il avait longuement développée devant les étudiants d'HEC. À Davos, Indra Nooyi, la patronne de PepsiCo, d'origine indienne, a souligné la nécessité d'« éduquer les investisseurs sur l'intérêt d'une vision à long terme ». Conscient des dégâts que cause à son image l'impact sur la santé des gens de la consommation de sodas sucrés et de chips, le géant de l'agroalimentaire a mis en place un plan appelé Performance with purpose, qui va dans ce sens.
L'objectif est, selon les termes d'Indra Nooyi, de « construire une croissance durable à long terme tout en laissant une empreinte sociétale et environnementale positive. Notre objectif englobe la diversification de notre portefeuille et l'offre d'alternatives plus saines tout en favorisant un système alimentaire plus durable et la prospérité des communautés. Nous sommes convaincus que nous ouvrirons ainsi la voie à la croissance future de PepsiCo et contribuerons à la réussite d'autrui. »
Jusqu'où ira cette démarche ? PepsiCo, deuxième groupe alimentaire du monde, pourrait renoncer aux sodas et mettre l'accent sur les jus de fruits, les boissons vitaminées et les chips low fat. Un virage vers les produits santé, identique à celui pris par Danone, qui a été l'un des pionniers, notamment au Bangladesh avec la production de yaourts locaux.
La difficulté pour les entreprises qui adoptent de plus en plus cette dimension d'impact positif, c'est d'arriver à conjuguer le court terme et le long terme, la performance financière et les attentes de la société. Carlos Ghosn, présent lui aussi à Davos, a souligné que, pour une entreprise cotée, la mise en place d'une stratégie à long terme viable nécessite aussi de publier des résultats trimestriels solides.
Le virage de Renault vers les moteurs électriques, dont l'impact écologique est probablement positif (si l'énergie utilisée est « verte »), prend du temps : « Il faut tenir face aux impatiences des marchés. » Indra Nooyi a critiqué ce court termisme, expliquant qu'il lui avait fallu, comme patronne de PepsiCo, être « son propre investisseur activiste » ; elle a reproché aux règles comptables de ne pas encourager suffisamment les entreprises qui font des choix disruptifs à long terme et qui ont un comportement responsable.
Vrai, mais cela commence à changer. Lors d'un dîner privé autour du thème "Casser le compromis : apporter de la valeur aux actionnaires et à la société", le cabinet de conseil en stratégie BCG a rendu publique une étude qui tend à démontrer que, sur le long terme, « les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui essaient de réconcilier performance économique et impact positif sur la société ». Exactement ce à quoi s'attellent de plus en plus de patrons. Reste à faire la part des choses entre le social washing et ce qu'Isabelle Kocher appelle le social doing. Sortir des postures de communication et réaliser cette réconciliation, voilà ce dont les entreprises doivent encore fournir la preuve.
