Quand Davos se convertit au bien commun

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La 48e édition du World Economic Forum a été organisée à Davos, du 22 au 26 janvier 2018.
La 48e édition du World Economic Forum a été organisée à Davos, du 22 au 26 janvier 2018. (Crédits : Reuters)
Sortir de la tyrannie du court terme, moins se préoccuper des actionnaires et plus des parties prenantes : le forum économique mondial de Davos a retrouvé, cette année, les accents de ses origines. Face aux fractures du monde, la responsabilité sociale et environnementale des entreprises passe au premier rang.

Né en 1971 sur les décombres du système de Bretton Woods, le forum économique mondial était à l'origine un « forum européen du management ». Fondé par un Suisse allemand, le professeur Klaus Schwab, son credo, « améliorer l'état du monde », était de défendre le capitalisme des stakeholders plutôt que celui des seuls shareholders. Bref, le modèle rhénan plutôt que le modèle anglo-saxon.

L'idée que l'entreprise n'est pas seule face à ses actionnaires, mais intégrée dans un système complexe, entourée de six autres « parties prenantes » - clients, fournisseurs, créanciers, salariés, gouvernement et société civile - a repris de la consistance pour la 48e édition du forum, organisée à Davos du 22 au 26 janvier dernier. Un signe du changement d'époque dans « un monde fracturé », thème inédit choisi par les organisateurs, visiblement soucieux de mettre l'accent sur la responsabilité de l'entreprise. Plusieurs débats ont marqué cette volonté, notamment celui autour de Larry Fink, le patron du plus puissant fonds d'investissement du monde, qui, dans la lettre qu'il écrit chaque année aux dirigeants des entreprises dont il est actionnaire, a lancé un avertissement qui n'est pas passé inaperçu :

« Les attentes à l'égard de votre entreprise n'ont jamais été aussi grandes. La société exige que les entreprises, à la fois publiques et privées, se mettent au service du bien commun. Pour prospérer au fil du temps, toute entreprise doit non seulement produire des résultats financiers mais aussi montrer comment elle apporte une contribution positive à la société. »

« Bien commun » : l'expression a été reprise à son compte par Emmanuel Macron, qui, dans le long discours qu'il a prononcé mercredi 23 janvier, a appelé les entreprises à participer à un « nouveau contrat mondial » en faveur de l'investissement et d'un meilleur partage de la valeur. Prenant soin de rappeler qu'on ne pouvait pas le soupçonner de ne pas être business friendly, le président français a été clair :

« Si la part de ce contrat n'est pas intégrée dans le modèle des investisseurs, des banques et des entrepreneurs, cela ne marchera pas, parce qu'il y aura toujours quelqu'un qui sera tenté d'avoir une stratégie non coopérative. L'ennemi du bien commun, c'est le "passager clandestin". Et ce que nous sommes en train de vivre actuellement dans la mondialisation, c'est une situation où une majorité de puissances sont en train de devenir des "passagers clandestins" des biens communs. »

Lire aussi : A Davos, Macron propose un "nouveau contrat mondial"

Emmanuel Macron a ainsi dénoncé les stratégies d'optimisation fiscale des entreprises et la course au moins-disant fiscal et social qui risque de fracturer encore plus le monde en rendant impossible le financement des biens communs que sont la santé, l'environnement, l'éducation. Il a enfin affirmé que « plus les entreprises généraliseront la responsabilité sociale et environnementale, plus elles s'assureront de la juste répartition de la valeur, plus on construira un vrai capitalisme durable ».

Un débat transnational

Ce discours résonne évidemment avec le débat lancé par le président en France par le truchement de Nicolas Hulot, son ministre de la Transition écologique, et qui sera porté dans la future loi Pacte (Plan d'action pour la croissance et la transformation des entreprises) préparée par le ministre de l'Économie, Bruno Le Maire. L'idée est d'encourager l'adoption par les entreprises d'un « objet social étendu », mais aussi de développer l'intéressement et la participation, la présence de représentants des salariés au conseil d'administration, et de renforcer le lien entre l'entreprise et la société civile dans son ensemble. Ce débat n'est pas franco-français. Il traverse toutes les grandes entreprises du monde.

À l'image de Danone, dont le patron Emmanuel Faber est l'un des plus chauds partisans de cette approche d'« entreprise à mission », qu'il avait longuement développée devant les étudiants d'HEC. À Davos, Indra Nooyi, la patronne de PepsiCo, d'origine indienne, a souligné la nécessité d'« éduquer les investisseurs sur l'intérêt d'une vision à long terme ». Conscient des dégâts que cause à son image l'impact sur la santé des gens de la consommation de sodas sucrés et de chips, le géant de l'agroalimentaire a mis en place un plan appelé Performance with purpose, qui va dans ce sens.

L'objectif est, selon les termes d'Indra Nooyi, de « construire une croissance durable à long terme tout en laissant une empreinte sociétale et environnementale positive. Notre objectif englobe la diversification de notre portefeuille et l'offre d'alternatives plus saines tout en favorisant un système alimentaire plus durable et la prospérité des communautés. Nous sommes convaincus que nous ouvrirons ainsi la voie à la croissance future de PepsiCo et contribuerons à la réussite d'autrui. »

Jusqu'où ira cette démarche ? PepsiCo, deuxième groupe alimentaire du monde, pourrait renoncer aux sodas et mettre l'accent sur les jus de fruits, les boissons vitaminées et les chips low fat. Un virage vers les produits santé, identique à celui pris par Danone, qui a été l'un des pionniers, notamment au Bangladesh avec la production de yaourts locaux.

Savoir s'opposer aux impatiences des marchés

La difficulté pour les entreprises qui adoptent de plus en plus cette dimension d'impact positif, c'est d'arriver à conjuguer le court terme et le long terme, la performance financière et les attentes de la société. Carlos Ghosn, présent lui aussi à Davos, a souligné que, pour une entreprise cotée, la mise en place d'une stratégie à long terme viable nécessite aussi de publier des résultats trimestriels solides.

« Seul le crédit des performances passées permet le luxe de prendre des risques stratégiques. »

Le virage de Renault vers les moteurs électriques, dont l'impact écologique est probablement positif (si l'énergie utilisée est « verte »), prend du temps : « Il faut tenir face aux impatiences des marchés. » Indra Nooyi a critiqué ce court termisme, expliquant qu'il lui avait fallu, comme patronne de PepsiCo, être « son propre investisseur activiste » ; elle a reproché aux règles comptables de ne pas encourager suffisamment les entreprises qui font des choix disruptifs à long terme et qui ont un comportement responsable.

Vrai, mais cela commence à changer. Lors d'un dîner privé autour du thème "Casser le compromis : apporter de la valeur aux actionnaires et à la société", le cabinet de conseil en stratégie BCG a rendu publique une étude qui tend à démontrer que, sur le long terme, « les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui essaient de réconcilier performance économique et impact positif sur la société ». Exactement ce à quoi s'attellent de plus en plus de patrons. Reste à faire la part des choses entre le social washing et ce qu'Isabelle Kocher appelle le social doing. Sortir des postures de communication et réaliser cette réconciliation, voilà ce dont les entreprises doivent encore fournir la preuve.

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Commentaires
a écrit le 07/02/2018 à 17:39 :
"dont l'impact écologique est probablement positif (si l'énergie utilisée est « verte »), "

Vous oubliez de prendre en compte la production et le retraitement des batteries ainsi que l'impact dans les pays possédants les terres rares nécessaires.
a écrit le 07/02/2018 à 11:47 :
«  améliorer la face du monde » ?
Vous y croyez «  vraiment »?

La technologie a toujours permi de dépasser les périodes du temps
L’humain a évolué un moment et après a commencé l’evolution Artificielle qui a «  changé les fondements de cette terre, ce monde »
Il y a toujours un début et une fin
ce n’est pas les têtes pensantes de Davos qui va changer ce monde
L’amelioration De ce monde viendra d’une prise de conscience de chaque «  humain » à vouloir le bonheur de son prochain et après le sien

On est 7 milliards , bonne chance...
a écrit le 07/02/2018 à 10:24 :
Ne pas publier mon commentaire prouve que vous-mêmes savez parfaitement que ceci est une imposture majeure, que vous n'y croyez pas du tout non plus, mais messe néolibérale imposée par les possédants hein...

Au secours
Réponse de le 07/02/2018 à 11:42 :
Dont acte... Merci pour cette demi-franchise malgré tout même si avouez que cela n'est que le reflet de médias privés entièrement muselés.

Au secours vraiment...

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