Nicolas Richaud
Comme cadeau sous le sapin le 25 décembre au matin, le jeu de société reste aujourd'hui une valeur sûre. Pourtant, la déferlante de jeux vidéo aux budgets colossaux et truffés de toujours plus d'effets spéciaux, renforcée par le 2.0 et la prolifération des applications et jeux en ligne auraient pu le reléguer au rang de has been, au grenier. Mais il en faut plus pour bousculer l'inoxydable jeu de société. "Ce marché se porte bien, il compte aujourd'hui davantage de joueurs qu'il y a quelques années", souligne Frédérique Tutt, expert du marché du jouet et consultante de NPD Group.
Selon les données de ce cabinet de conseil, le chiffre d'affaires du secteur s'est élevé à près d'un milliard d'euros en 2012 dans les cinq principaux pays européens (France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie, Espagne). Un chiffre en légère diminution par rapport aux années précédentes mais qui demeure relativement stable.
Et l'Hexagone se trouve être le marché des jeux de société le plus important du Vieux Continent. En 2012, l'activité du secteur s'y est élevée à 325 millions d'euros, soit une hausse de 2% par rapport à l'année précédente. En tout, près de 20 millions de jeux de société se sont vendus en France cette année là - soit une hausse de 3% en comparaison à l'année 2011 - pour un prix moyen légèrement supérieur à 16 euros.
Et 2013 s'annonce encore plus faste puisque selon les chiffres de NPD Group, la tendance est positive(1). "En valeur, les ventes sont en hausse de 3,7% au 10 novembre", souligne Frédérique Tutt.
Les raisons d'une telle solidité ? Les explications sont multiples. Selon Frédérique Tutt, "c'est un moment qui permet à la famille de se retrouver autour d'une table. C'est une sorte d'héritage du patrimoine familial et cela fait partie de la culture française au même titre que les jeux de cartes par exemple."
Chaque jour à 13h, l’essentiel de l’actualité industrielle.
Autre facteur qui explique cette résilience : la grippe du pouvoir d'achat des ménages, comme l'explique Yves Cognard, directeur général d'Asmodee, le numéro un français du jeu de société.
Et les jeux de société classiques les plus populaires sont ceux dont les noms sont familiers à de nombreuses générations. Dans le top 10 des ventes en France en 2012 dressé par NPD Group, neuf d'entre eux sont des franchises qui ne datent pas d'avant-hier. Le Monopoly truste la première place. A la troisième place, figure la Bonne Paye. Puis viennent ensuite dans l'ordre : le docteur Maboul, le Triominos, le Scrabble, le Trivial Pursuit, Qui est-ce ?, le Rummikub, et le Cluedo.
Les raisons de cette pérennité, voire de cet immobilisme ? Le fait que ces licences parlent à tout un chacun est bien évidemment un atout car cela rassure le consommateur au moment de l'achat. Mais pour Christine Pagani, directrice marketing d'Hasbro France, qui distribue notamment le Monopoly, si les grands classiques continuent d'avoir la préférence de nombreux consommateurs, c'est également parce que :
Mais cette outrageante domination des "classiques" ne doit pas masquer le fait qu'il est possible pour un nouveau venu de se faire une place parmi les hauts dignitaires du secteur.
En témoigne le succès de Chass'Fantômes - un jeu qui consiste à tirer avec un "pistolet laser" sur des fantômes apparaissant furtivement aux murs via un projecteur électronique en forme de squelettes - qui arrive en deuxième position du classement établi par NPD group.
Un succès qui ne surprend pas plus que ça la concurrence. "C'est un marché d'offre. Donc, quand une société a un bon titre à proposer, il n'y a pas de raison pour que celui-ci ne fonctionne pas", fait valoir Christine Pagani.
Autre entreprise française qui a fait son trou sur le marché ces dernières années : Asmodee. Lancée en 1995, cette entreprise qui emploie près de 180 salariés a réalisé un chiffre d'affaires de 110 millions d'euros en 2012. Cette même année, la part de marché de l'entreprise s'est élevée à 17,4% en France, ce qui la classe en deuxième position derrière Hasbro avec 22,4%, contre des parts respectives de 11% et 28% en 2011. Par ailleurs, Asmodee est aujourd'hui présent dans plusieurs pays européens ainsi qu'en Chine et en Amérique du Nord et suscite la convoitise du fonds d'investissement Eurazeo.
Si les revenus de l'entreprise proviennent également du jeu de cartes Pokémon que l'entreprise distribue, elle a su habilement surfer sur les vagues successives des jeux dits d'"ambiance" puis des jeux "courts". En 2002, l'entreprise française a sorti Jungle Speed puis Time's up en 2005.
Asmodee a écoulé 81.000 exemplaires de Dobble en France lors de sa première année de commercialisation, 236.000 en 2011, 450 .000 en 2012 et prévoit d'en vendre entre 650.000 et 700.000 cette année (2). L'an dernier, les ventes cumulées de Jungle Speed, Time's up, et de Dobble se sont élevées à 1,5 million d'exemplaires uniquement dans l'Hexagone.
(2) : Malgré ces bons chiffres de ventes, Dobble n'apparait pas dans le top 10 de NPD Group au titre de l'année 2012. Un fait surprenant en dépit des chiffres de ventes affichés par Asmodee. "D'après nos chiffres qui couvrent 71% des ventes en France, Dobble arrive en 17e position", confirme Frédérique Tutt. Et pour Yves Cognard, cela s'explique par le fait qu' "une grande partie des ventes est réalisée dans des canaux de distribution non couverts par NPD : les magasins indépendants de jeux". Pour le directeur-général d'Asmodee, "Dobble est le N°9 des ventes de l'ensemble du marché jeux-jouets, le premier jeu du marché si l'on prend la deuxième semaine de novembre, selon les chiffres de NPD group".
"Depuis plusieurs années, la tendance est clairement aux jeux de société funs et brefs", observe Frédérique Tutt. Dobble, 5 secondes, Blitz : ces dernières années, les jeux aux temps de parties plus courts ont en effet proliféré. Et même les licences qui paraissent indétrônables sont contraintes de s'aligner à l'instar du Monopoly puisque Hasbro a sorti il y a quelques semaines une nouvelle mouture où la partie dure en moyenne 30 minutes.
Derrière l'apparente stabilité du secteur - si l'on se fie aux seules ventes des Blockbusters - se cachent ainsi de fortes évolutions ainsi qu'une féroce compétition. Notamment en ce qui concerne la promotion comme le décortique Yves Cognard :
Un point de vue partagé par Frédérique Tutt qui ajoute que "l'organisation de tournois et de compétition est également primordiale." Et ceci n'est en rien l'apanage des éditeurs de jeux en quête de notoriété car il s'agit également d'un bon moyen pour entretenir cette dernière. Tous les ans, un championnat du monde de Scrabble se déroule ainsi en langue francophone ou encore en langue anglophone.
A suivre la semaine prochaine : Comment le jeu de société survit à l'ère du 2.0 et aux jeux vidéo (2/2)
À lire également
Crédit photo de la une : (c) Patrick Q sur Flickr
Nicolas Richaud
