Signaler un dégât des eaux à son assureur sur Facebook ? Ce sera peut-être pour bientôt. Axa vient de signer un partenariat qu'il qualifie de « stratégique » avec le réseau social mondial aux plus de 1,2 milliard de membres. Il est « le premier assureur international », et le premier groupe du CAC 40, à s'associer ainsi à Facebook afin d'accélérer sa présence en ligne et sur le mobile, en France et à l'international.
Concrètement, l'assureur français bénéficiera de « ressources dédiées » au sein des équipes innovation et analyse de Facebook et d'un accompagnement en matière de formation de ses collaborateurs. L'ambition d'Axa, qui considère que « le digital transforme [son] activité », est en effet de devenir « l'assureur leader du digital et du multi-accès » selon Véronique Weill, la directrice des opérations du groupe.
« Aux Etats-Unis, les changements en matière de distribution d'assurance sont très forts : l'un des courtiers réalise 62% de son business sur Facebook » indique Frédéric Tardy, le directeur marketing et distribution d'Axa. Aussi, l'assureur français a-t-il progressivement mis tous ses 3.000 agents d'assurance américains sur le réseau social et « les 600 premiers à avoir basculé l'an dernier ont enregistré une croissance à deux chiffres ! Cela correspond à une attente des consommateurs et il y a un vrai impact sur notre business, cela devient structurant » fait valoir le directeur marketing et distribution. L'objectif n'est pas de vendre mais plutôt « d'utiliser Facebook comme un moyen de communication, au même titre que le téléphone ou le rendez-vous en face-à-face », de favoriser les interactions à des moments clés comme les naissances ou les déménagements, une façon de réinventer la proximité, les contacts de terrain traditionnels des agents d'assurance tels que la visite sur le marché ou les relations avec les associations, notamment auprès de la génération des moins de trente ans.
L'assureur français met en avant son « taux d'engagement 2,5 fois plus élevé que la moyenne mondiale des marques sur Facebook, avec 1,2 million de consommateurs actifs : nous ne cherchons pas le fan pour le fan, mais des interactions » défend Frédéric Tardy. Les 200 cadres de haut niveau de l'assureur ont été formés aux réseaux sociaux et les 150.000 employés auront accès cet été à des modes d'emploi, tutoriels et autres Mooc (cours en ligne) pour s'aguerrir à la pratique des médias sociaux. Axa travaille aussi avec la startup californienne Hearsay Social, qui aide les entreprises d'assurance et de services financiers à accroître leur business sur les réseaux sociaux, en accompagnant les agents avec une bibliothèque de contenus et une solution contrôlant le respect des aspects réglementaires. Facebook permet aussi de faire de la publicité plus innovante et plus adaptée à chaque pays, comme au Mexique où une campagne contre l'obésité aurait réalisé un carton. Axa ne précise pas les aspects financiers de son accord mais indique qu'il double ses investissements sur Facebook chaque année.
Ce partenariat doit aussi aider Axa à accélérer son virage vers le mobile, où les usages évoluent très vite : si aucun mot clé lié à l'assurance n'était recherché sur mobile il y a deux ans, aujourd'hui la part s'élève à 16% ; par ailleurs, 25% des téléchargements de son application Axa Drive, qui aide à évaluer ses habitudes de conduite, sont venus de Facebook Mobile. Dans certains pays, comme les Pays-Bas ou la Turquie, se développe le constat amiable par smartphone. Le groupe dirigé par Henri de Castries reconnaît qu'il ne sait pas à quelle vitesse les consommateurs vont adopter ces différents canaux mais il veut être prêt et prendre de vitesse la concurrence : il ne s'estime pas en retard sur le numérique, avec une part de marché de 60% sur Internet en France, grâce à Direct Assurance. Au Royaume-Uni, il réalise déjà 75% de son activité sur le numérique.
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« A terme, le digital peut devenir la majorité de notre business » estime Frédéric Tardy. Cet ancien directeur de l'Atelier BNP Paribas US dans la Silicon Valley a notamment pour mission de piloter la transformation numérique de l'assureur, qui prévoit d'investir 800 millions d'euros entre 2013 et 2015 dans ce domaine, de l'informatique aux ressources humaines. Il a été moteur dans la création, à l'automne dernier, de l'Axa Lab, une cellule de veille à San Francisco, qui aide à détecter les dernières tendances, en matière d'expérience clients notamment, à identifier des startups et nouveaux talents avec lesquels Axa pourrait travailler, mais aussi à le « connecter aux entreprises leaders du secteur de la technologie qui pourront devenir des partenaires », à l'image de Facebook. Dans cette optique d'accélération de sa mutation à l'ère numérique, l'assureur a multiplié les recrutements d'experts comme Rodolphe Rodriguez, cofondateur de Weborama, en charge des médias et du big data, et Yves Caseau, ancien DG adjoint en charge des technologies chez Bouygues Telecom, devenu tout récemment responsable de « l'agence digitale. »
