C'était un secret de polichinelle. C'est désormais officiel. Dans un communiqué diffusé ce mardi, le groupe bancaire néerlandais ING confirme son intention de se retirer du marché français de la banque en ligne, en conservant sur le territoire uniquement ses activités de banque de gros. La décision a été prise au terme d'une revue stratégique des activités du groupe en Europe menée depuis juin dernier, sans avoir annoncé officiellement sa décision.

Cette communication (tardive) intervient en fait dans la foulée d'une information aux salariés d'ING France de la décision du groupe. Selon la banque, « un accord a été signé avec les organisations syndicales sur les mesures d'accompagnement d'un Plan de sauvegarde de l'emploi (PSE) concernant environ 460 suppressions de postes » sur un total d'environ 700 salariés. Reste en suspens l'avenir des effectifs de la plateforme de distribution d'assurance, mise en place avec Axa. Le bilan social s'avère donc particulièrement lourd pour un secteur comme la banque.

Trois candidats

De fait, ING a engagé depuis plusieurs mois un processus de cession de son portefeuille de clients particuliers, soit un million de comptes, dont environ la moitié mono-détenteur du fameux livret « Orange » qui fît les belles heures de la banque en ligne lorsque les taux étaient bien plus élevés.

A ce jour, trois candidats seraient en lice pour la reprise : Boursorama (Société générale), Fortuneo (Crédit mutuel Arkéa) et Monabanq (Crédit mutuel Alliance fédérale). Et, à ce stade, aucun transfert de salariés n'est pour l'instant prévu. Selon Les Echos, les candidats avaient jusqu'au 26 novembre pour déposer leurs offres. « Les discussions étant en cours, aucune autre information ne peut être donnée à ce sujet pour le moment», indique le communiqué.

Pour ces trois candidats, il s'agit booster d'un coup leur nombre de clients et d'accélérer leur plan de marche. Ainsi, Boursorama s'est fixé un objectif de 4 millions de clients en 2023 (contre 3,1 millions fin septembre), remisant à 2024 ses objectifs de rentabilité. C'est de loin le candidat qui fait figure de favori. Sa maison-mère, Société générale, fait du développement de Boursorama l'un de ses axes stratégiques majeurs.

200 euros le coût d'acquisition

De son côté Fortuneo, dont le profil « plus patrimonial » de son fonds de commerce pourrait mieux coller avec la clientèle d'ING France, a jusqu'ici plutôt privilégié la rentabilité à la conquête. Enfin, Monabanq, dont la franchise est moins connue, pourrait gagner en notoriété avec cette opération.

En tout état de cause, l'affaire pourrait être intéressante sachant que les coûts d'acquisition d'une banque en ligne, non amortissables, oscillent, selon un banquier, autour de 200 euros par client. Les chèques de bienvenue pour l'ouverture d'un compte sont encore légion, généralement de 80 euros (Boursorama), voire 50 euros pour Fortuneo, mais ils peuvent atteindre 160 euros (MonaBanq).

Reste à connaître la qualité du fonds de commerce d'ING, souvent perçu par la concurrence comme étant en perte de vitesse. « ING France a stoppé sa croissance à partir de 2016 », avance un concurrent, pourtant candidat à la reprise.

De grandes ambitions contrariées

L'arrêt des activités de détail d'ING en France (c'est également le cas en Autriche et en République Tchèque) est bien évidemment l'aveu d'un échec stratégique, qui résonne comme celui d'ailleurs de HSBC en France sur un autre registre bancaire.

Car ING (Direct) était au départ une grande ambition du groupe néerlandais qui avait perçu très (trop ?) tôt les avantages d'une stratégie digitale appliquée de façon relativement uniforme dans de nombreux pays, y compris au Canada et aux États-Unis.

En 2017, le patron d'ING de l'époque, Ralph Hamers, avait ainsi détaillé sa vision de transformer la banque en une plateforme internationale de services financiers, sur le modèle des plateformes chinoises WeChat ou Alipay ! C'était d'ailleurs également la stratégie poursuivie par le géant espagnol BBVA... avant qu'il ne cède son activité de détail aux États-Unis ! On retiendra néanmoins le concept de banque « ouverte » aux partenariats, dont ING a été l'un des précurseurs, et qui est devenu le modèle des banques en ligne, et de plus en plus, des banques traditionnelles.

Super livret

En France, ING Direct a été l'une des toutes premières banques en ligne, avec Boursorama. Elle s'est rapidement connaître au début des années 2000, grâce à ses campagnes TV sur son livret Epargne Orange et son fameux taux à 5% ! Déjà, ING n'hésitait à casser les codes de la communication bancaire, ce qui deviendra plus tard la marque de fabrique des néobanques. C'est ainsi, contrairement à Boursorama, qui a toujours joué la carte du sérieux bancaire, qu'ING a symbolisé une certaine forme de modernité dans le monde bancaire. Entre temps, les taux se sont effondrés et ce « super livret » ne rémunère plus que 0,01% et son plafond a même été abaissé à 100.000 euros.

Pour autant, elle a su développer une approche non pas uniquement centré produit mais orienté client, pour l'aider le plus possible dans son parcours en utilisant toutes les ressources digitales possibles. ING et ses filiales ont ainsi multiplié les innovations, voire les expérimentations, comme le "web Café" ou le crédit professionnel en 10 minutes en France, mais aussi les applications sur les réseaux sociaux, le coach d'épargne ou l'aide à la décision.

Tous ces efforts en matière d'innovation n'ont cependant pas suffi à faire oublier en France le « super livret ». Et ING Direct, pourtant parti en tête, n'a pas su surfer sur la vague 100% digitale. Sa dernière campagne publicitaire en France, en début d'année, sur le thème des valeurs et la quête de sens, montrait une scène de théâtre avec son lourd rideau rouge. Ce n'était pas une levée de rideau mais bien le clap de fin.