Sa rentabilité et sa notoriété sont désormais assises. Pour autant, Direct Assurance, filiale du groupe Axa, qui s'est positionné comme assureur à bas prix depuis ses débuts, pourrait connaître des difficultés croissantes à rester le plus compétitif sur les tarifs, talonné non seulement par ses concurrents directs mais aussi par les assureurs traditionnels.
Direct Assurance est-il devenu un assureur comme les autres ? Filiale d'Axa créée en 1992, l'assureur a depuis le début marqué sa différence par un positionnement sur les prix bas. Sauf qu'aujourd'hui, le marché de l'assurance auto et habitation subit une concurrence exacerbée, et la guerre des prix fait rage. Direct Assurance est-il alors toujours à même de tenir sa promesse sur les tarifs ? Si oui, jusqu'à quand ? Si non, de quelle manière peut-il encore marquer sa différence ?
Un positionnement low price, pas low cost
N'allez surtout pas parler de low cost à son tout nouveau PDG, Godefroy de Colombe : "Nous n'avons pas un positionnement low cost, mais un positionnement low price. L'expression low cost induit en effet un doute sur la réalité ou la qualité du produit. Par contre, l'argument prix a toujours été un élément différenciant pour nous. Et actuellement, nous sommes en moyenne 208 euros moins cher que le reste du marché."
Tous les assureurs s'écharpent aujourd'hui sur les tarifs pour attirer de nouveaux clients. Et Direct Assurance, tout comme ses concurrents "directs", Amaguiz, Eurofil ou IDMacif, qui ne disposent pas d'intermédiaires de vente, pourrait à l'avenir avoir de plus en plus de difficultés à faire la différence sur le prix.
"Le fait d'être bien positionné sur le prix est un impératif lorsque l'on est sur le marché du direct. Mais, aujourd'hui, ces acteurs sont arrivés probablement au bout de ce qu'ils pouvaient proposer au niveau du prix. Du fait du poids des mutuelles sans intermédiaires, la différence sur le prix est significativement plus difficile à faire en France qu'au Royaume-Uni ou en Allemagne", confirme Bertrand Lauzeral, associé chez Exton Consulting. Avant de poursuivre : "Pour certains produits comme l'assurance habitation, il est compliqué d'offrir un différentiel de prix important, sachant que la prime moyenne s'élève environ à 270 euros." A moins que ce différentiel ne soit rattrapé par les clients déjà en portefeuille...
Bas prix pour les uns, juste prix pour les autres ?
Les assureurs, déjà en rangs serrés pour attaquer la cible des nouveaux clients, se battent beaucoup moins pour rester compétitifs sur les tarifs de leurs clients déjà en portefeuille. La question : "Depuis combien d'années êtes-vous client chez Direct Assurance" n'existe pas dans les demandes de devis. Seule la question :"Avez-vous déjà un contrat auto chez Direct Assurance ?" est posée.
Godefroy de Colombe se défend pourtant de faire une différence trop importante entre les deux types de clientèle : "Historiquement, le marché s'est structuré autour d'un prix d'appel pour les nouveaux clients, que les évolutions tarifaires dans le temps permettaient de corriger au long de la vie du client. Aujourd'hui, la transparence et la comparabilité des offres font que le marché se fluidifie et que cette dichotomie tend à disparaître. Cette année, nos tarifs vont augmenter entre 0% et 2%, donc moins vite que le marché. Et l'écart maximum entre les affaires nouvelles et le renouvellement est donc de 2%."
Pour 2013, le comparateur Assurland.com prédit quant à lui une augmentation moyenne de l'assurance habitation aux alentours de 2,5% et une augmentation de l'assurance auto de 1%.
Des anciens clients mécontents
Pourtant, les exemples de différences tarifaires entre nouveaux et anciens clients ne manquent pas. Et les mécontents s'épanchent sur le forum Jeboycottedirectassurance.com, qui a fait de cette distorsion son cheval de bataille depuis sa création en 2004. A l'instar de cet ancien assuré : "3 ans chez Direct Assurance : aucun accident, aucun dommage, même véhicule. Résultat : première année : 624 euros avec 0% de bonus, deuxième année : 867 euros avec + 5% de bonus, troisième année : 993 euros avec + 5 % de bonus." Ou encore : "Direct Assurance se targue d'être la moins chère du marché. Pour en avoir le coeur net, j'appelle Direct Assurance, me fais passer pour un nouveau client et demande un devis avec exactement les mêmes conditions que le contrat que j'ai actuellement chez eux. Au bout de quelques minutes d'attente, l'opératrice m'annonce un tarif à 370 euros. Je lui révèle ma véritable identité, lui communique mon numéro de contrat et lui demande de m'expliquer pourquoi à ce jour j'en paie 680, presque le double ? [...] En conclusion, plus vous êtes fidèle, plus vous payez cher...". Deux messages postés en février 2012. Si le créateur de ce site a été condamné en 2009 pour chantage aggravé à l'encontre de la compagnie, en revanche le forum reste ouvert.
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Tarif inchangé sur les comparateurs
Nous nous sommes livrés à l'exercice : sur le site de Direct Assurance, pour assurer en tous risques une Peugeot 206 de 2002 avec 40% de bonus, nous avons obtenu un tarif de 336 euros en tant qu'assuré Direct Assurance et 337 euros en tant que nouveau client.
Pour la même simulation sur les comparateurs d'assurance, nous obtenons 390 euros en tant que nouveau client, deuxième meilleur tarif derrière Amaguiz (387 euros) sur Lelynx.fr. Et sur Hyperassur.com, nous obtenons 387 euros avec Direct Assurance, là aussi deuxième meilleur tarif derrière Amaguiz (382 euros). Sur ces deux comparateurs, que l'on coche ou non la case "déjà assuré chez Direct Assurance", le tarif indiqué sur le devis reste inchangé. Un devis qui ne présage évidemment pas du tarif final appliqué.
Cette facilité de comparaison des offres d'assurance pourrait également avoir sa part de responsabilité dans l'augmentation générale des tarifs : "Les pure players comme Direct Assurance, Amaguiz ou IdMacif ont favorisé la comparaison et accélèrent donc la rotation du marché. Or cette rotation n'augmente-t-elle pas les coûts d'acquisition pour tout le monde ?", se demande Bertrand Lauzeral.
Une structure agile pour piloter les tarifs
Il reste néanmoins à Direct Assurance quelques marges de man?uvre pour garder son avance sur les prix. "L'avantage des acteurs directs, c'est leur capacité à piloter de manière quotidienne leurs tarifs commerciaux. Ils peuvent ainsi proposer des promotions ponctuelles ou des ventes flash qui leur permettent d'intervenir sur leur flux d'assurés. Il y a une certaine agilité pour modifier les conditions tarifaires de manière localisée. Par exemple, si l'assureur a peu de clients à Rouen sur l'assurance de voitures citadines, il fera un effort sur ces tarifs-là", précise Bertrand Lauzeral.
Un affinage des techniques de scoring (ou évaluation du risque client) en est une autre. Ajouter des questions ou les préciser pour réaliser un devis permet ainsi à l'assureur d'établir le tarif le plus juste possible. "Pour continuer à faire la différence sur le prix, nous ajustons notre offre, de telle manière à ce que chaque client paie pour le risque qu'il représente. L'avantage des entreprises du direct consiste dans une analyse des risques et des données particulièrement fine", explique Godefroy de Colombe.
Avant d'ajouter que "notre modèle nous permet aussi d'être plus agile, plus réactif. Nous pouvons ainsi être amenés à prendre des décisions difficiles en terme d'optimisation de coûts, qui se retrouveront ensuite dans le prix. Nous avons par exemple décidé de mettre fin au partenariat avec Carglass, car nous estimons que leurs tarifs sont beaucoup trop élevés. Il n'y a pas de magie, c'est in fine l'assuré qui doit supporter leur prix. Nous poussons aussi énormément la dématérialisation auprès des clients, ce qui représente des économies." En somme, pour rester positionné sur le low price, il faut tout de même jouer sur le low cost...
Pricer pour attirer, innover pour fidéliser
Mais il arrivera bien un moment où, toutes les économies ayant été faites, les assureurs directs seront arrivés au bout de leurs capacités à délivrer du low price. Ces acteurs vont donc devoir innover sur d'autres fronts que celui du tarif pour attirer le chaland. Même si, selon la dernière étude Ifop/ Direct Assurance, 73% des internautes consultent encore les sites d'assureurs direct pour le prix, 43% pour la rapidité à s'assureur et 41% pour la simplicité des démarches. "Le prix est un argument nécessaire, mais pas suffisant. Vous venez pour le prix, mais vous restez pour le service et la qualité des prestations. Et c'est vrai dans tous les business du web", déclare Godefroy de Colombe.
Les idées ne manquent pas : "Pour se démarquer, Direct Assurance va devoir développer d'autres caractéristiques que le prix. On pourrait par exemple imaginer un partenariat, sur son site, avec Ikea ou Darty, qui permettrait à l'assuré de remplacer son mobilier dans une enseigne associée en cas de sinistre", lance Bertrand Lauzeral. De son côté, Amaguiz mise par exemple sur son Pay as you drive(l'assurance au kilomètre près), la résiliation automatique du contrat à tout moment, ou des offres en marque blanche (par exemple, les cartes prépayées en libre service dans les supermarchés Casino).
