Direct Assurance est-il toujours un assureur « low price » ?

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Sa rentabilité et sa notoriété sont désormais assises. Pour autant, Direct Assurance, filiale du groupe Axa, qui s'est positionné comme assureur à bas prix depuis ses débuts, pourrait connaître des difficultés croissantes à rester le plus compétitif sur les tarifs, talonné non seulement par ses concurrents directs mais aussi par les assureurs traditionnels.

Direct Assurance est-il devenu un assureur comme les autres ? Filiale d'Axa créée en 1992, l'assureur a depuis le début marqué sa différence par un positionnement sur les prix bas. Sauf qu'aujourd'hui, le marché de l'assurance auto et habitation subit une concurrence exacerbée, et la guerre des prix fait rage. Direct Assurance est-il alors toujours à même de tenir sa promesse sur les tarifs ? Si oui, jusqu'à quand ? Si non, de quelle manière peut-il encore marquer sa différence ?

Un positionnement low price, pas low cost

N'allez surtout pas parler de low cost à son tout nouveau PDG, Godefroy de Colombe : "Nous n'avons pas un positionnement low cost, mais un positionnement low price. L'expression low cost induit en effet un doute sur la réalité ou la qualité du produit. Par contre, l'argument prix a toujours été un élément différenciant pour nous. Et actuellement, nous sommes en moyenne 208 euros moins cher que le reste du marché."
Tous les assureurs s'écharpent aujourd'hui sur les tarifs pour attirer de nouveaux clients. Et Direct Assurance, tout comme ses concurrents "directs", Amaguiz, Eurofil ou IDMacif, qui ne disposent pas d'intermédiaires de vente, pourrait à l'avenir avoir de plus en plus de difficultés à faire la différence sur le prix.

"Le fait d'être bien positionné sur le prix est un impératif lorsque l'on est sur le marché du direct. Mais, aujourd'hui, ces acteurs sont arrivés probablement au bout de ce qu'ils pouvaient proposer au niveau du prix. Du fait du poids des mutuelles sans intermédiaires, la différence sur le prix est significativement plus difficile à faire en France qu'au Royaume-Uni ou en Allemagne", confirme Bertrand Lauzeral, associé chez Exton Consulting. Avant de poursuivre : "Pour certains produits comme l'assurance habitation, il est compliqué d'offrir un différentiel de prix important, sachant que la prime moyenne s'élève environ à 270 euros." A moins que ce différentiel ne soit rattrapé par les clients déjà en portefeuille...

Bas prix pour les uns, juste prix pour les autres ?

Les assureurs, déjà en rangs serrés pour attaquer la cible des nouveaux clients, se battent beaucoup moins pour rester compétitifs sur les tarifs de leurs clients déjà en portefeuille. La question : "Depuis combien d'années êtes-vous client chez Direct Assurance" n'existe pas dans les demandes de devis. Seule la question :"Avez-vous déjà un contrat auto chez Direct Assurance ?" est posée.
Godefroy de Colombe se défend pourtant de faire une différence trop importante entre les deux types de clientèle : "Historiquement, le marché s'est structuré autour d'un prix d'appel pour les nouveaux clients, que les évolutions tarifaires dans le temps permettaient de corriger au long de la vie du client. Aujourd'hui, la transparence et la comparabilité des offres font que le marché se fluidifie et que cette dichotomie tend à disparaître. Cette année, nos tarifs vont augmenter entre 0% et 2%, donc moins vite que le marché. Et l'écart maximum entre les affaires nouvelles et le renouvellement est donc de 2%."
Pour 2013, le comparateur Assurland.com prédit quant à lui une augmentation moyenne de l'assurance habitation aux alentours de 2,5% et une augmentation de l'assurance auto de 1%.

Des anciens clients mécontents

Pourtant, les exemples de différences tarifaires entre nouveaux et anciens clients ne manquent pas. Et les mécontents s'épanchent sur le forum Jeboycottedirectassurance.com, qui a fait de cette distorsion son cheval de bataille depuis sa création en 2004. A l'instar de cet ancien assuré : "3 ans chez Direct Assurance : aucun accident, aucun dommage, même véhicule. Résultat : première année : 624 euros avec 0% de bonus, deuxième année : 867 euros avec + 5% de bonus, troisième année : 993 euros avec + 5 % de bonus." Ou encore : "Direct Assurance se targue d'être la moins chère du marché. Pour en avoir le coeur net, j'appelle Direct Assurance, me fais passer pour un nouveau client et demande un devis avec exactement les mêmes conditions que le contrat que j'ai actuellement chez eux. Au bout de quelques minutes d'attente, l'opératrice m'annonce un tarif à 370 euros. Je lui révèle ma véritable identité, lui communique mon numéro de contrat et lui demande de m'expliquer pourquoi à ce jour j'en paie 680, presque le double ? [...] En conclusion, plus vous êtes fidèle, plus vous payez cher...". Deux messages postés en février 2012. Si le créateur de ce site a été condamné en 2009 pour chantage aggravé à l'encontre de la compagnie, en revanche le forum reste ouvert.

Tarif inchangé sur les comparateurs

Nous nous sommes livrés à l'exercice : sur le site de Direct Assurance, pour assurer en tous risques une Peugeot 206 de 2002 avec 40% de bonus, nous avons obtenu un tarif de 336 euros en tant qu'assuré Direct Assurance et 337 euros en tant que nouveau client.
Pour la même simulation sur les comparateurs d'assurance, nous obtenons 390 euros en tant que nouveau client, deuxième meilleur tarif derrière Amaguiz (387 euros) sur Lelynx.fr. Et sur Hyperassur.com, nous obtenons 387 euros avec Direct Assurance, là aussi deuxième meilleur tarif derrière Amaguiz (382 euros). Sur ces deux comparateurs, que l'on coche ou non la case "déjà assuré chez Direct Assurance", le tarif indiqué sur le devis reste inchangé. Un devis qui ne présage évidemment pas du tarif final appliqué.

Cette facilité de comparaison des offres d'assurance pourrait également avoir sa part de responsabilité dans l'augmentation générale des tarifs : "Les pure players comme Direct Assurance, Amaguiz ou IdMacif ont favorisé la comparaison et accélèrent donc la rotation du marché. Or cette rotation n'augmente-t-elle pas les coûts d'acquisition pour tout le monde ?", se demande Bertrand Lauzeral.

Une structure agile pour piloter les tarifs

Il reste néanmoins à Direct Assurance quelques marges de man?uvre pour garder son avance sur les prix. "L'avantage des acteurs directs, c'est leur capacité à piloter de manière quotidienne leurs tarifs commerciaux. Ils peuvent ainsi proposer des promotions ponctuelles ou des ventes flash qui leur permettent d'intervenir sur leur flux d'assurés. Il y a une certaine agilité pour modifier les conditions tarifaires de manière localisée. Par exemple, si l'assureur a peu de clients à Rouen sur l'assurance de voitures citadines, il fera un effort sur ces tarifs-là", précise Bertrand Lauzeral.

Un affinage des techniques de scoring (ou évaluation du risque client) en est une autre. Ajouter des questions ou les préciser pour réaliser un devis permet ainsi à l'assureur d'établir le tarif le plus juste possible. "Pour continuer à faire la différence sur le prix, nous ajustons notre offre, de telle manière à ce que chaque client paie pour le risque qu'il représente. L'avantage des entreprises du direct consiste dans une analyse des risques et des données particulièrement fine", explique Godefroy de Colombe.

Avant d'ajouter que "notre modèle nous permet aussi d'être plus agile, plus réactif. Nous pouvons ainsi être amenés à prendre des décisions difficiles en terme d'optimisation de coûts, qui se retrouveront ensuite dans le prix. Nous avons par exemple décidé de mettre fin au partenariat avec Carglass, car nous estimons que leurs tarifs sont beaucoup trop élevés. Il n'y a pas de magie, c'est in fine l'assuré qui doit supporter leur prix. Nous poussons aussi énormément la dématérialisation auprès des clients, ce qui représente des économies." En somme, pour rester positionné sur le low price, il faut tout de même jouer sur le low cost...

Pricer pour attirer, innover pour fidéliser

Mais il arrivera bien un moment où, toutes les économies ayant été faites, les assureurs directs seront arrivés au bout de leurs capacités à délivrer du low price. Ces acteurs vont donc devoir innover sur d'autres fronts que celui du tarif pour attirer le chaland. Même si, selon la dernière étude Ifop/ Direct Assurance, 73% des internautes consultent encore les sites d'assureurs direct pour le prix, 43% pour la rapidité à s'assureur et 41% pour la simplicité des démarches. "Le prix est un argument nécessaire, mais pas suffisant. Vous venez pour le prix, mais vous restez pour le service et la qualité des prestations. Et c'est vrai dans tous les business du web", déclare Godefroy de Colombe.

Les idées ne manquent pas : "Pour se démarquer, Direct Assurance va devoir développer d'autres caractéristiques que le prix. On pourrait par exemple imaginer un partenariat, sur son site, avec Ikea ou Darty, qui permettrait à l'assuré de remplacer son mobilier dans une enseigne associée en cas de sinistre", lance Bertrand Lauzeral. De son côté, Amaguiz mise par exemple sur son Pay as you drive (l'assurance au kilomètre près), la résiliation automatique du contrat à tout moment, ou des offres en marque blanche (par exemple, les cartes prépayées en libre service dans les supermarchés Casino).

Pour aller plus loin :
>>> Tops et flops de l'assurance directe
>>> 2005-2010 : retour sur cinq années qui ont transformé le secteur de l'assurance

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Commentaires
a écrit le 23/03/2017 à 19:23 :
Bonjour,

Ce message s'adresse à ceux qui hésitent ou sont sur le point de souscrire un contrat auto chez Direct Assurance.
Prenez garde et veillez à bien vérifier les avis (pour la plupart très négatifs) concernant cette assurance et la manière dont elle traite ses clients avant de vous engager chez eux.

Je suis en conflit avec eux suite à la résiliation de mon contrat auto pour non-paiement. Jusque là normal me direz-vous. Sauf que je suis arrivé à cette situation à cause de leurs téléconseillers incompétents (et désagréables qui plus est)!

Tout à commencé en Janvier par une lettre recommandée m'indiquant que le paiement de ma mensualité de décembre avait été refusé.
Je fais rapidement le parallèle avec le piratage de ma carte bancaire et aux achats frauduleux effectués sur mon compte à cette période.
Je vérifie donc et constate que, en effet, rien n'a été prélevé ce mois-ci. Mais que, début Janvier, un prélèvement de 60€ a bien été effectué par Direct Assurance.

Rien d'alarmant donc.
Je les contacte cependant en leur demandant pourquoi ils m'ont adressé cette lettre de relance alors que le paiement de ma mensualité a bien été effectué quelques jours plus tard.

Ils me certifient qu'aucun paiement n'a été effectué chez eux et qu'il y a une erreur du côté de ma banque. Bizarre. Je revérifie donc, et j'appelle ma banque qui me confirme qu'un prélèvement de 60€ a bien été effectué le 07 janvier par Direct Assurance.

Tout est bon donc, je ne me fais pas de soucis, il s'agit bien d'une erreur de leur part.

Quelques jours plus tard je reçois un email indiquant la suspension de mon contrat pour impayé avec menace de résiliation.

Je les rappelle donc en leur indiquant qu'ils font erreur et que j'ai bien été prélevé le 07 Janvier, et que ma banque est formelle, 60€ ont bien été transféré sur leur compte.
Ils me certifient que non et que rien ne leur est parvenu. Puis, devant mon insistance, indiquent que je dois leur fournir la preuve de ce paiement.
Je leur envoie donc la preuve de la transaction sur l'adresse mail indiqué par le téléconseiller.

Mais entretemps je reçois un email m'indiquant la résiliation de mon contrat pour non-paiement!

Nouvel appel. Je leur indique que je leur ai fourni la preuve de mon paiement et que je ne comprends donc pas pourquoi ils s'acharnent à soutenir que ce paiement n'a pas eu lieu. Et là ils m'indiquent que ce paiement ne correspond pas à la mensualité de mon véhicule actuel, mais à un reliquat concernant l'assurance de mon véhicule précédent...

Enfin! J'ai finalement l'explication à cet imbroglio...
Très bien, je leur dois donc les mensualités de décembre et de janvier pour mon véhicule actuel.
- Comment puis-je les régler?
- C'est trop tard monsieur.
- ...?!
- Vous nous devez désormais l'intégralité des mensualités restant dues à votre contrat, soit 491€, et votre contrat est désormais résilié.

QUOI?!!!!!! Je pense que là on me prend vraiment pour un c...
Je leur dis que cette situation leur incombe et que rien ne serait arrivé s'ils avaient été compétents et m'avaient donné l'information comme quoi le montant prélevé ne correspondait pas à ma mensualité au lieu de soutenir à plusieurs reprises que rien n'avait été prélevé sur mon compte.
J'aurais payé mes échéance comme d'habitude et ils auraient eu leur argent comme d'habitude.

Mais l'occasion était trop belle. Récupérer l'intégralité de la cotisation annuelle d'un coup sans avoir à garantir quoi que ce soit. Ça ne se refuse pas chez Direct Assurance.

Impossible de faire reprendre ce contrat malgré mes nombreux appels. Ils refusent de reconnaître leurs torts et sont d'une mauvaise foi affligeante et irritante.

J'ai été contacté de suite par leur service de recouvrement Euroacting, alors même que j'étais en rapport avec Direct Assurance pour tenter de trouver une solution et mettre fin à cette situation stupide dans laquelle ils perdent un client qui souhaite rester, prêt à payer ses cotisations dans l'intégralité.

Non, ils préfèrent perdre un client (de potentiellement plusieurs années) pour tenter de récupérer une misérable cotisation annuelle cadeau.

Étant désormais en conflit ouvert avec eux, ils refusent de me fournir les enregistrements des conversations téléphoniques et des courriers que nous avons échangés. Ils insistent de plus cyniquement sur la longueur et la difficulté que j'éprouverai pour les obtenir, et me conseillent de régler le montant réclamé...

Mais bien-sûr.

Je ne lâcherai rien et je compte bien me battre jusqu'au bout.
Ce ne sont pas des menaces d'huissiers ou du harcèlement téléphonique quotidien qui me feront lâcher.

Je suis d'ailleurs intéressé si quelqu'un peut m'expliquer comment les contraindre à me fournir les enregistrement des conversations téléphoniques, ainsi que la copie des courriers qu'ils sont supposé m'avoir envoyé. N'hésitez pas à me contacter.

Cette assurance est MALHONNÊTE, et ses téléconseillers exécrables et incompétents (au mieux). J'en viens même à me dire qu'il s'agit d'une chance qui m'est donnée de ne pas connaître une plus grosse désillusion lors du règlement d'un sinistre. Nous parlons ici de 500€, mais que se passerait-il avec cette assurance lorsque les sommes en jeu sont autrement plus importantes? Vu comment ils traitent leurs clients, j'ai de sérieux doutes sur les garanties qu'ils peuvent offrir le moment venu...!

Un conseil, fuyez!

Thibaut Morel
N° de contrat : 804685715
a écrit le 27/10/2016 à 13:38 :
Il faut payer en une fois, l se garde de vous le dire à la souscription, même la 2 ème année comme un pigeon ils vous ordonnent de payer en une fois avant l'échéance. Vous vous retrouvez en prison, des voyous longs à intervenir si besoin mais prompts à prélever. Vous devez payer 900 euros mais vous ne voyez pas les garanties du contrat.
Changement d'adresse payant, tous les changements sont payants environ 20/22 euros c'est honteux.
Vraiment pas sérieux, une honte dans la gestion du sinistre. Des prix pas transparents, gagne du temps en envoyant les échéanciers moins de 3 semaines avant la fin d'échéance.
Un conseil, dès le 1er bémol fuyez à l'échéance annuelle en respectant un petit préavis entre 1 et 2 mois puis trouver avant votre nouvel assureur (auto).
Vous découvrirez que direct assurance n'est pas moins cher et le service est minable. Vous perdez du temps en écrivant vos mails et en passant vos coups de fil. C'est très nul, allez en agence, mutuelle ou même banques il y a des fois de bonnes surprises.
Fuyez ils n'ont pas le sens commercial.
C'est nul et trop cher pour ce que c'est en réalite. boffffffffffffffffffffffffff
a écrit le 12/10/2013 à 13:57 :
Low price ou low cost ? Quand vous avez une plateforme au Maroc pour répondre au client, quand vous virez les clients au premier accident (même non responsable) ou quand vous traînez des pieds et des poings pour rembourser les assurés, ce n'est plus de l'assurance mais clairement le low cost de l'assurance !! Contrairement à Ryanair qui assume cette position et pour lequel les clients savent pertinemment à quoi s'attendre, Direct Assurance n'assume pas cette position (évidemment, sinon qui voudrait encore s'assurer chez eux ?)
a écrit le 15/01/2013 à 16:58 :
Pour avoir discuté avec beaucoup gens qui sont ou étaient chez eux, c'est une arnaque pure et simple. D'une, comme précisé dans l'article, les tarifs augmentent au lieu de diminuer avec la fidélité, mais en plus, mieux vaut ne pas avoir de soucis... Sinon, c'est la guerre assuré pour obtenir gain de cause ! Direct assurance fera des pieds et des mains pour trouver la faille qui permettra de ne rien vous rembourser. Sans compter ceux qui se font tout simplement virer de l'assureur s'il arrive trop d'incidents (pas "trop" j'entends 1 grave ou deux petits peuvent suffire...) ! Enfin bref, ça se vérifie de plus en plus, mais en général, il vaut mieux mettre le prix... Le low coast ou low price n'assure jamais rien de bon, hormis quelques exception, heureusement... !
Réponse de le 11/02/2015 à 10:49 :
Et bien moi qui voulait changer d'assurance pour Direct Assurance je ne suis pas du tout rassurée!!!!!

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