Casser (en partie) son image de grande banque internationale, brassant des milliards pour le CAC 40 et des fonds de pension lointains, dans les hautes tours de La Défense : la Société Générale part à la conquête du public des « pros », artisans, commerçants, TPE et professions libérales. Ce n'est « pas forcément le segment sur lequel on attend la Société Générale » reconnaît le directeur de la banque de détail en France, Laurent Goutard. Pourtant, cette clientèle lui rapporte « près de 20% du produit net bancaire du réseau ».
Derrière les 600.000 clients professionnels qu'elle revendique, à comparer à ses 8 millions de clients particuliers, la Société Générale ne gère les comptes professionnels que de 240.000 d'entre eux. Elle concède être « en retard par rapport aux mutualistes » et dispose clairement d'une large marge de progression sur un marché de 2,9 millions de pros et TPE, dont le potentiel est évalué à 7 milliards d'euros par an par le cabinet Exton Consulting.
La banque au logo noir et rouge ambitionne de conquérir 200.000 nouveaux clients sur ce segment, « notamment des jeunes créateurs », d'ici à 2020. A grand renfort de publicités montrant de jeunes pros branchés, connectés, y compris un disquaire hipster barbu.
Pour cela, la SG compte ouvrir une centaine d'"espaces Pro" dans une douzaine de grandes villes (les premiers seront à Toulouse et Lyon) d'ici à 2018 et 625 espaces libre-service dédiés, en particulier pour la gestion des espèces (rouleaux de monnaie) aux horaires élargis.
Le directeur du marché des pros et TPE, Alain Gavezzotti, fait valoir que :
« Société Générale a, à tort, l'image d'une banque nationale, alors qu'elle dispose d'un maillage territorial dense (2.186 agences, ndlr) et d'une dimension régionale très importante. »
Le « pro » rapporte 5 fois plus qu'un particulier
La clientèle des « pros » constitue « un relais de croissance » pour la banque de détail « profondément impactée » par les taux d'intérêt très bas lesquels risquent de le rester « au moins jusqu'en 2020 », estime Laurent Goutard.
C'est de surcroît un relais potentiellement très lucratif : selon Exton Consulting, un client professionnel actif rapporte en moyenne un produit net bancaire (PNB, les commissions et la marge d'intermédiation) de 2.500 euros (dont 1.000 euros au titre de sa vie personnelle), soit près de 5 fois le PNB moyen d'un particulier !
(Les professionnels et les services financiers, Exton Consulting)
La Société Générale affiche des objectifs modestes en la matière : elle évoque une augmentation de 5% du PNB par client « grâce aux nouveaux services et usages ».
Auto-entrepreneurs et professions réglementées
Cette clientèle professionnelle est en train d'évoluer, tout comme ses attentes, relève le directeur du marché des pros et TPE. Entre le nombre croissant d'auto-entrepreneurs, dont la moitié ne réalise pas de chiffre d'affaires, les bouleversements en germe chez les professions réglementées (pharmaciens, notaires, taxis, médecins) et les nouveaux entrants de la finance (crowdlending notamment) qui imposent l'idée qu'« un crédit doit se faire vite et à distance » par exemple, « nous pensons que nous allons évoluer vers la multi-bancarisation, alors que les pros sont essentiellement mono-bancarisés en France, au moins pour leur activité » indique Alain Gavezzotti.
Comme les particuliers, les clients professionnels veulent désormais « rééquilibrer la relation avec leur banque, être plus acteur » : d'où la création de ces « espaces pros » plus ouverts et conviviaux, cassant la relation traditionnelle de « M. le banquier » recevant derrière son bureau, ainsi que le lancement d'une offre de crédit en ligne au début de l'année prochaine (pour de petits montants allant jusqu'à 20.000 euros).
Des étudiants aux créateurs d'entreprise
La Société Générale veut aussi montrer qu'elle est « engagée auprès des professionnels, artisans, commerçants de la sphère réelle » et a pour cela conclu un partenariat avec la startup de crowdfunding Bulb in Town spécialisée dans le financement de projets locaux en dons contre dons (en échange de produits ou services) : le projet gagnant d'un jeu concours organisé chaque trimestre doublera le montant de sa collecte (dans la limite de 4.000 euros). Mais la banque ne finance pas automatiquement les projets. Alain Gavezzotti :
« On n'est pas là pour faire du business mais pour montrer qu'on s'intéresse à cet écosystème, qu'on a un rôle sociétal dans le soutien à la création d'entreprises. D'ailleurs, 40% de nos encours de crédit aux professionnels sont consacrés à la création d'entreprise. »
Le patron de la banque de détail assume d'ailleurs que « sur le marché des pros, à côté de nos ambitions en termes de génération de PNB, nous avons une ambition forte en termes d'image, nous voulons faire bouger la banque ».
Au-delà du discours sur sa transformation numérique interne (elle vient de remporter le 3e prix du Trophée e-Cac 40 pour sa "maturité digitale"), la Société Générale dispose d'un atout certain sur ce segment :
« On est la première banque des étudiants, c'est le vivier de demain des professionnels et créateurs d'entreprises ».
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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