L'équipe d'Espagne de foot et les JO dopent les ventes d'Adidas

Herbert Hainer reste confiant. Le patron du groupe Adidas, numéro deux mondial des articles de sport derrière l'américain Nike, ne s'inquiète guère du ralentissement de ses ventes au deuxième trimestre en Europe (+5%, après +7% au premier trimestre). Et pour cause : en Espagne, Adidas profite du sponsoring de l'équipe nationale de football, championne de l'Euro 2012. Et, comme il l'espérait, outre-Manche, l'effet J.O tourne à plein.

Détrôner Nike

Partout, les maillots des supporters s'arrachent. « En Espagne, où le chômage atteint 24% en moyenne et plus de 50% chez les jeunes, les ventes d'Adidas ont progressé », a fait valoir Herbert Hainer, jeudi 2 août, lors de la présentation des résultats semestriels du groupe, marqués par une hausse de 11% de ses ventes mondiales, à 7,3 milliards d'euros, et une progression de 30% de son résultat net. Tout va bien aussi au Royaume-Uni, autre marché où la consommation est plombée par les mesures de rigueur budgétaire et la crise de la dette. Les Jeux Olympiques de Londres, dont Adidas est le partenaire officiel, ont propulsé ses ventes. Le groupe y a investi lourd : 100 millions d'euros en un an. Objectif d'ici à 2015 : détrôner Nike, numéro un du marché britannique. « Seul un point de part de marché nous en sépare», a précisé Herbert Hainer, en confirmant son objectif de dépasser l'américain après les Jeux Olympiques. Le coup de pompe de l'économie chinoise ne le préoccupe pas davantage. « Nos ventes y ont progressé de 19%. Elles resteront sur une progression à deux chiffres en 2012 », indique Herbert Hainer.

Aucune autre réduction de coûts

Adidas se moque aussi de la flambée des matières premières qui, pourtant, a rattrapé ses concurrents, Nike et Puma. Plombé par des invendus en Chine, son deuxième marché au monde, et par la récession en Europe (ventes en hausse de 2% seulement), l'américain a revu à la baisse ses résultats 2012. La filiale de PPR en a fait autant. Elle s'impose un plan de réduction de coûts drastique. Son montant : 100 millions d'euros. Rien de tel chez son rival de Herzogenaurach. Chez Adidas, la rentabilité nette progressera en 2012, dans une fourchette de 15% à 17%, chiffre Herbert Hainer, en niant envisager d'autres mesures de réduction de coûts.

Route 2015, un plan adopté dès 2010

Comment expliquer cette résistance ? « Nous avions déjà entamé un plan, Route 2015, pour rendre le groupe plus compétitif », explique Herbert Hainer. Adopté fin 2010, ce plan passe par une rationalisation de son organisation, pour atteindre 11% de marge opérationnelle et 17 milliards d'euros de chiffre d'affaires (contre 10,4 en 2009).

Des ventes en recul de 26% chez Reebok

Initialement, cet objectif devait inclure une explosion des ventes de Reebok. Mais la marque américaine, qui avait signé sa renaissance grâce à ses Easytone, chaussures dites tonifiantes, déçoit à nouveau. Très fortement. Ses ventes ont chuté de plus d'un quart en valeur au cours du deuxième trimestre 2012 (-26%). « Faute d'innnovations en 2012. Elle reviendra en 2013 », avance le groupe, en annonçant la fermeture de magasins en Inde et l'ouverture d'un magasin à New-York sur la cinquième avenue. « Nous n'avons aucune intention de vendre la marque Reebok », a précisé Herbert Hainer pour faire taire des rumeurs de cession, sept ans après son rachat pour 3,1 milliards d'euros. Nike fera, lui, du tri dans son portefeuille. Il veut céder Umbro, marque de football rachetée en 2007 pour 409 millions d'euros. Elle était censée l'aider à aiguillonner Adidas en Europe...