Un nouveau nom, une nouvelle stratégie, mais des performances qui se font encore attendre. Kering (qui s'appelait encore PPR jusqu'en juin 2013) a fait état de ses premier résultats sous son nouveau nom ce vendredi. Résultat : un chiffre d'affaires global en hausse de 4% à 9,7 milliards d'euros pour un résultat opérationnel courant de 1,7 milliards d'euros, en baisse de 2,3% par rapport à l'année précédente.
La volatilité des changes à profité à Gucci
Sa première source de revenu, le luxe, affiche une croissance de 4,8% de son chiffre d'affaires. Celui-ci repose essentiellement sur les ventes de Gucci dont les recettes ont chuté de 2,1% sur un an, tandis que son résultat opérationnel courant grimpait de 0,5% passant de 1,126 à 1,132 milliards d'euros. Léopold Authié, analyste chez Oddo Finances note à ce sujet :
"L'impression que la marge de Gucci a progressé est surtout liée aux effets de couverture de change, un effet qui ne sera a priori pas récurrent l'année prochaine."
De ce point de vue, Kering semble avoir su tirer partie de la volatilité des cours des devises qui ont pénalisés nombre de ses concurrents.
La stratégie du "No Logo"
Sur le fonds, la multinationale dirigée par François-Henri Pinault a surtout engagé, en particulier avec cette marque, une nouvelle stratégie fondée sur l'abandon de "20 à 30%" des références d'entrées de gamme. Le but : coller à l'évolution d'une demande de plus en plus exigeante, en particulier dans les pays émergents comme la Chine. D'où le lancement de produits sans logo comme les sacs "Lady lock" ou "Bamboo Shoper". Le tout accompagné de prix en hausse.
"La stratégie long terme est bonne. C'est une réponse à une évolution de la demande, surtout dans les pays asiatiques, notamment la Chine où les riches, de plus en plus riches, ont passé la crise d'adolescence du luxe", juge à cet égard Léopold Authié.
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De fait, au quatrième trimestre, le groupe indique avoir vendu 66% de sacs Gucci sans logo contre 44% à la même période l'année précédente. "Il ne faut pas croire qu'en Chine le logo va disparaître", note cependant François-Henri Pinault pendant la conférence de présentation des résultats du groupe qu'il dirige. Le PDG de Kering met en exergue la coexistence entre une clientèle "sophistiquée" et une nouvelle clientèle qui tient encore à montrer sa richesse. Pour aller la chercher, il mise moins sur des prix attractifs que sur de nouveaux canaux de vente comme internet ainsi que de nouvelles façons d'acheter, avec le développement du "gifting" (chèques cadeaux).
Coup de frein sur les ouvertures de magasins
Par ailleurs, en Chine toujours, où le groupe compte une soixantaine de magasins, le nombre des ouvertures devrait être freiné au profit d'agrandissements. "L'urbanisation commerciale évolue très vite. Un centre commercial bon une année peut se révéler moins bon l'année suivante. Il faut rester très vigilant", explique François Henri-Pinault.
L'analyste spécialiste du luxe chez Oddo précise : "Ce que Kering ne dit pas, c'est que beaucoup de magasins ont été ouverts un peu n'importe où et n'importe comment quand les ventes explosaient en Chine". Aujourd'hui une soixantaine de boutiques sont ouvertes dans le pays et leur nombre de devrait rester stable.
Il faudra surtout attendre l'année prochaine pour évaluer la validité de l'exécution de cette stratégie également mise en place par des concurrents comme Hermès et surtout Louis Vuitton. En attendant, les analystes semblent relativement circonspect vis-à-vis de ces résulats. "Les perspectives des analystes sont plutôt mesurées avec une croissance organique de 5% pour Gucci l'année prochaine. En comparaison, l'herbe semble plus verte ailleurs, comme chez Hermès et Louis Vuitton", pointe à cet égard Léopold Authié.
Yves Saint Laurent: l'effet Slimane
Autre performance notable: une hausse de 42% des ventes d'Yves Saint Laurent au dernier trimestre 2013 en glissement annuel, dû en grande partie à une effet de base. En effet, à la même période l'année précédente, l'arrivée du nouveau designer Hedi Slimane avait decalé l'arrivée des nouvelles collections. Résultats: préférant privilégier les distributeurs tiers, la marque disposait de moins de modèles pour ses magasins propres et ses ventes s'en sont ressenties. Elles sont largement reparties en 2013.
Le directeur financier de Kering, Jean-Marc Duplaix signale:
"Le résultat opérationnel a progressé de près de 18% sous l'effet d'une amélioration sensible de la marge brute réinvestie en partie dans le développement de la distribution en propre et des actions de communication autour de l'image de la marque".
Pas un mot en revanche sur l'effet positif des deux films sur la vie du créateur de la griffe. Un coup de publicité à peu de frais.
Puma "un désastre" ?
Surtout que Kering a son boulet : Puma. "C'est un désastre", estime Léopold Vauthié lequel souligne :
"Cela commence à avoir des effets financiers négatifs importants, notamment au travers de dépréciations."
La marque d'équipements sportifs a vu son résultat opérationnel s'effondrer de 34% à 200 millions d'euros tandis que son chiffre d'affaires a reculé de 8,1% à 3,2 milliards d'euros l'année dernière. Le groupe a entreprise des mesures de réduction de coûts afin notamment "d'assainir les effets de stock", a expliqué le directeur financier de l'entreprise, Jean-Marc Duplaix.
Mais le changement de direction, les nouvelles collections, ou encore le partenariat avec Arsenal adossées sur une campagne de publicité mettant scène le footballeur Thierry Henry lancé cette année devront attendre de faire leurs effets. Et l'analyste d'Oddo de s'interroger : "Si les résultats ne se ressentent pas en 2015, il y aura des choix à faire : se désengager. Mais à qui vendre Puma?"
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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