Le marché chinois du luxe s'est contracté de 10% en 2022 sous l'effet des confinements liés à la politique « zéro covid » du gouvernement chinois et du ralentissement économique. Il marque ainsi le pas après cinq années de hausse. La fin des restrictions sanitaires devrait permettre aux ventes de retrouver leur niveau de 2021 dès cette année dans le pays. Le marché mondial du luxe compte aussi sur le retour des touristes chinois, après deux années d'absence.
Coup de frein pour le marché chinois du luxe. Après avoir bondi de 42% entre 2019 et 2021, il s'est contracté de 10% en 2022 selon un rapport du cabinet Bain & Company publié ce mardi 7 février. Pour rappel, la croissance moyenne du secteur dans le pays était de 1% entre 2012 et 2016 avant de bondir à 26% par an entre 2016 à 2019 (26%) et d'atteindre donc des sommets en 2021.
Faisant écho aux résultats annuels communiqués récemment par les géants du luxe, comme LVMH et Salvatore Ferragamo, Bain souligne que tous les segments du secteur du luxe ont été affectés à des niveaux divers l'an dernier. Les produits les plus vendus en ligne ont limité la casse, tandis que le secteur des montres de luxe a vu ses ventes s'effondrer de 20 à 25% par rapport à 2021.
La dynamique du marché chinois a été enrayée par la rigidité de la politique « zéro covid » du président Xi Jinping, finalement abandonnée en décembre après de grandes manifestations. Le cabinet Bain estime cependant que cet abandon devrait rapidement relancer l'activité du secteur, la fréquentation des centres commerciaux s'étant déjà améliorée, de même que le sentiment des consommateurs.
« Nous nous attendons à ce que les ventes retrouvent leur niveau de 2021 entre le premier et le second semestre 2023 », commente Weiwei Xing, partenaire du cabinet de conseil basé à Hong Kong. Et de prévenir toutefois : « Si l'optimisme domine, il y a aussi des risques. Les marques de luxe doivent résoudre les problèmes d'écart de prix entre la Chine et l'Europe avant que les voyages internationaux ne reprennent ».
La reprise des voyages des Chinois avec la fin des restrictions de déplacements est une bonne nouvelle pour le secteur du luxe. « Il va y avoir un retour important de touristes chinois mais ce sera plutôt au second trimestre », estimait en janvier Arnaud Cadart, gérant de portefeuille chez Flornoy. « Les Chinois vont revenir à partir du mois d'avril », confirmait Erwan Rambourg, analyste et auteur de "Future Luxe: what's ahead for the business of luxury".
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L'absence des touristes chinois a été compensée ces deux dernières années par une très forte présence de la clientèle américaine, un maintien des acheteurs japonais, coréens et du sud-est asiatique et « la grande révélation de la clientèle européenne, qui avait été ignorée pendant des décennies (...) et a été plus intéressée par le luxe que prévu », selon Erwan Rambourg.
Mais les flux touristiques des États-Unis et du Moyen-Orient pourraient baisser cette année, l'effet euro-dollar étant moins avantageux. Quant à la clientèle européenne, elle pourrait être freinée par la situation économique et les mouvements sociaux, soulignent les spécialistes du secteur.
Une réadaptation aux vagues de touristes nécessaire
« Les boutiques européennes ont besoin de la relance de la clientèle chinoise pour se substituer à la clientèle américaine qui pourrait consommer plus localement », estime en tout cas Arnaud Cadart. Les marques de luxe en Europe vont pour cela devoir se réadapter à cette clientèle chinoise de retour, qui a pour habitude de se déplacer en groupe, et qui s'additionne à une clientèle américaine et locale plus nombreuse qu'avant la pandémie.
« Il y a déjà des files d'attente devant les boutiques sans clientèle chinoise... Il va falloir plus de personnel », soulignait le mois dernier Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle luxe chez Bain and Company. Sinon, il risque d'y avoir « une dégradation de l'expérience » d'achat luxe dans les boutiques. « L'autre petite tension, c'est qu'à ce stade on ne sait pas prévoir » les volumes de marchandises que voudront acheter les clients chinois, relève-t-elle.
