Scandale sanitaire : comment Ferrero tente de se racheter auprès des consommateurs

Communication ou discrétion ? Face aux scandales sanitaires dans l’alimentation, la stratégie de crise des entreprises est complexe et diffère. Critiqué pour avoir tardé à réagir, le confiseur italien joue désormais la transparence. Pour restaurer son image de marque ternie, alors que des millions de produits Kinder ont été retirés du marché en France en avril après de nombreux cas de salmonellose détectés, le directeur général France de Ferrero, fait son mea culpa. Cette stratégie suffira-t-elle à restaurer l'image de marque du confiseur italien ? Explications.

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Depuis début avril, plus de 3.000 tonnes de produits Kinder ont été retirés du marché en France où 81 cas de salmonellose ont été détectés, majoritairement chez des enfants de moins de dix ans.
Depuis début avril, plus de 3.000 tonnes de produits Kinder ont été retirés du marché en France où 81 cas de salmonellose ont été détectés, majoritairement chez des enfants de moins de dix ans. (Crédits : CAREN FIROUZ)

Le chocolatier italien Ferrero affronte actuellement un scandale sanitaire d'envergure. Le groupe agroalimentaire, qui commercialise des produits bien connus des consommateurs tels que Nutella, Kinder, Ferrero Rocher ou encore Mon Chéri, a lancé quinze jours avant Pâques un rappel géant de produits de la marque Kinder qui contenaient potentiellement une bactérie, la Salmonelle. Des millions de produits Kinder, représentant plus de 3.000 tonnes ont ainsi été retirés du marché en France après de nombreux cas de salmonellose détectés en Europe. « Il s'agit du plus gros rappel de produits de ces 20 dernières années », selon Nicolas Neykov, le directeur général de Ferrero France qui a choisi de s'exprimer dans un entretien au Parisien jeudi, quasiment deux mois après le début du scandale.

Faire preuve de transparence

Pour le fabricant italien, cela représente un « impact financier » à « plusieurs dizaines de millions d'euros ». Sur la seule période de Pâques, un temps fort pour le chocolatier, la marque a perdu 40% de son chiffre d'affaires habituel. Au-delà de la perte financière, c'est l'image de la marque qui est éclaboussée. Et pour le confiseur, tout l'enjeu est de la restaurer auprès de ses consommateurs.

Pour cela, le groupe, accusé par l'ONG Foodwatch d'avoir tardé à réagir, choisit désormais de jouer la carte de la transparence. Dans les colonnes du Parisien, en répondant aux lecteurs (et consommateurs), le DG France de Ferrero fait son mea culpa et livre des détails sur l'origine de la contamination. « D'après nos enquêtes », la contamination proviendrait « d'un filtre situé dans une cuve à beurre laitier » de l'usine d'Arlon en Belgique et y serait arrivée « soit par des matières premières contaminées, soit par des personnes », affirme-t-il. Le dirigeant a réitéré les excuses déjà présentées par le groupe, et reconnu des défaillances.

Restaurer la confiance

Au-delà de ces excuses répétées et de cette transparence affichée, c'est la confiance qu'il s'agit de restaurer. La marque, aimée des tout petits, estime que « 60% des consommateurs n'ont plus confiance », selon Nicolas Neykov. « La confiance met des années à se construire, mais elle se perd très vite. Je sais qu'il faudra du temps pour vous convaincre de consommer à nouveau des produits Ferrero. Le chemin sera long mais on le fera ensemble », affirme-t-il.

« Ferrero fait face à un changement dans l'image de marque et une confiance remise en question car il faillit sur les enfants. Au niveau alimentaire, c'est le risque zéro. Le pire c'est de ne rien dire ou le déni. En communiquant ainsi, c'est déjà une bonne chose. Mais ça va prendre du temps », confirme Géraldine Michel, directrice de recherche de la chaire Marques & Valeurs à l'IAE Paris-Sorbonne.

Des preuves et des actions

En plus du temps et d'un discours transparent, il faut « des actions et des preuves pour montrer aux consommateurs en quoi les choses s'améliorent », ajoute Géraldine Michel. Dans cette optique, au cours de son interview au Parisien, le directeur général de Ferrero France a aussi annoncé que désormais 50% des contrôles sanitaires seraient « réalisés par un laboratoire extérieur homologué » alors que pour l'heure tout repose sur un système d'auto-contrôle interne. En outre, l'usine d'Arlon, dans les Ardennes belges, d'où sont issus les produits Kinder incriminés (Kinder Surprise, Kinder Mini Eggs, Kinder Surprise Maxi 100g et Kinder Schoko-Bons), et qui avait été mise à l'arrêt début avril, devrait rouvrir mi-juin, a fait savoir le DG France de Ferrero. « Nous avons demandé une réouverture à compter du 13 juin pour redémarrer la production au plus tôt ». Le groupe a présenté un plan le 4 mai aux autorités sanitaires belges et 1.000 salariés de l'usine travaillent sept jours sur sept à sa réouverture. 10.000 pièces vont être démontées et nettoyées une par une. Un redémarrage particulièrement surveillé.

L'importance des réseaux et associations de consommateurs

Ce mea culpa et cette vigilance accrue suffiront-ils à redonner confiance aux consommateurs ? « Tout dépend de la façon dont les associations de consommateurs et lanceurs d'alertes vont réagir, du bruit qu'ils vont faire » autour des initiatives de Ferrero, poursuit Géraldine Michel, autrice de l'ouvrage « Au cœur de la marque - 4e édition» (Dunod). « Ce n'est pas uniquement la communication et la défense du groupe qui auront un effet sur la marque. Les réseaux sociaux vont faire leur travail, vérifier si tout ce qui s'est dit est vrai. Il faut voir comment les communautés sur les réseaux sociaux réagissent. En travaillant leur image, ils vont pouvoir revenir dans le cœur de leurs consommateurs », ajoute-t-elle.

Fort d'une image de marque solide, Ferrero devrait donc se remettre de cette affaire. D'autant que dans tout scandale qui éclabousse un grand groupe, la responsabilité est diluée. « Quand c'est une grosse entreprise comme celle-ci, c'est compliqué d'être contre une personne. C'est une grosse machine finalement déshumanisée, on a dû mal à en vouloir à une personne. Donc on continue à acheter les produits, poursuit Géraldine Michel. Surtout si les distributeurs continuent à les mettre en rayons.»

Les marques rebondissent la plupart du temps

Bientôt qu'un mauvais souvenir pour Ferrero ? Il semble en effet que si les distributeurs ne boycottent pas les produits, les consommateurs continuent de les acheter. Surtout si la marque du produit incriminé n'est pas le même nom que le groupe (Kinder vs Ferrero). Au regard de précédentes crises sanitaires dans l'alimentaire auxquels d'autres grands groupes ont été confronté, quelle que soit la stratégie de communication de crise adoptée, la plupart des gros acteurs continuent de tourner. Au terme toutefois d'efforts. Parfois avec pertes et fracas.

Dans le scandale de la viande de cheval en 2013, le sous-traitant Spanghero a été liquidée judiciairement après avoir été accusé d'avoir trompé ses clients en vendant sciemment de la viande chevaline qu'il faisait passer pour du bœuf. Cette viande avait servi à la préparation de millions de plats cuisinés pour des marques de la grande distribution comme Findus, Picard ou encore Burger King. Ces derniers ont su relativement rapidement relever la tête par de multiples efforts : en renvoyant des fournisseurs, par de nombreux tests de contrôle qualité, ou encore une nouvelle stratégie marketing.

Autre scandale sanitaire qui avait défrayé la chronique : en 2017, Lactalis avait été contraint d'arrêter sa production à l'usine de Craon (Mayenne) et de rappeler l'ensemble de la production de lait infantile de cette usine à cause d'une contamination à la salmonelle. Malgré l'affaire qui avait fait grand bruit, le discret n°1 mondial des produits laitiers avait su rebondir, et garder ses parts de marché grâce à ses nombreuses marques commerciales différentes du nom groupe.

En revanche, pour la marque Buitoni (groupe Nestlé), qui affronte en ce moment un grave scandale sanitaire (des pizzas Buitoni, contaminées à la bactérie E.coli sont suspectées d'avoir provoqué la mort de deux enfants), la situation semble plus mal engagée. D'autant qu'au début de la crise, la marque a fait preuve de maladresses. La famille d'une fillette contaminée par la bactérie après avoir consommé une pizza Buitoni a reçu un bon d'achat de 20 euros de cette marque de Nestlé. Une erreur qui «n'aurait pas dû être faite», avait d'ailleurs reconnu un porte-parole de Buitoni.

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Plaintes contre Ferrero et Buitoni

Pour défendre le droit des consommateurs, la semaine dernière, (jeudi 19 mai), l'association Foodwatch France a annoncé avoir déposé deux plaintes au pôle santé publique du parquet de Paris contre Ferrero et Buitoni. Ces plaintes visent sept infractions dont « mise sur le marché de produits préjudiciables à la santé, mise en danger de la vie d'autrui et tromperie aggravée ».

La plainte concernant la consommation de chocolats Kinder a été déposée avec deux familles de deux fillettes, nées en 2013 et 2016, tombées malades après avoir mangé des œufs en chocolat Kinder. Par ailleurs, depuis avril une quinzaine de plaintes ont été déposées auprès du parquet de Rouen, siège du groupe Ferrero en France. La seconde plainte de Foodwatch vise le groupe Nestlé et sa gamme de pizzas Fraîch'Up, contaminées à la bactérie Escherichia coli. Un juge d'instruction parisien est saisi depuis le 12 mai de ce scandale sanitaire, qui a causé la mort de deux enfants.

« Nestlé, Ferrero, toutes les multinationales doivent prendre au sérieux les droits des consommateurs », a indiqué Karine Jacquemart, directrice générale de Foodwatch France lors d'un point presse devant le tribunal avant de déposer les plaintes. Pour l'avocat de l'association, Me François Lafforgue, « ce sont deux affaires similaires, qui ressemblent à (la contamination en 2017 aux salmonelles de lait infantile du groupe) Lactalis ».

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Commentaires 3
à écrit le 29/05/2022 à 8:59
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Suffit de regarder les dividendes versés aux actionnaires pour comprendre.

à écrit le 27/05/2022 à 23:09
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Voilà ce qui peut arriver quand on veux rogner sur la qualité du personnel, de la maintenance, ou des contrôles. L'impact risque de durer...

le 29/05/2022 à 12:49
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la responsabilite 1ere est celle de la direction general comme toute entreprise rogner sur les controles et la maintenace pour se goinfrer plus de benef

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