Comment PSA Peugeot Citroën compte vendre plus de voitures en Chine

"Avec 3 % de part de marché, on est trop petits, on ne compte pas. Nous avons donc fixé un objectif de 8 % en Chine », expliquait dimanche Philippe Varin, président de PSA, en avant-première du salon de Shanghai. Il y a du travail. Pionnier sur ce marché dans les années 1980, le constructeur n'a affiché qu'une pénétration de 3,3 % en 2010. Mais, trop longtemps dépendant de sa vielle Citroën Zx Fukang, le groupe essaye de rattraper désormais le temps perdu.

Après la compacte Peugeot 408, et la familiale Citroën C5 en 2010, PSA va lancer au deuxième semestre de cette année sa Peugeot 508, qui devrait être produite à 65.000 unités par an à Wuhan. Et il dévoile au salon de Shanghai sa Citroën DS5, typée haut de gamme, qui « sera fabriquée à 35.000-45.000 unités en France et autant à Shenzhen », précise Frédéric Banzet, le directeur de Citroën. La version européenne arrivera fin 2011, « la production de la version chinoise interviendra fin 2012-début 2013 ». Des lancement cruciaux, car le segment des familiales et du haut de gamme pèse 20 à 25 % du marché chinois. « Et la logique avec la gamme DS est de monter encore en gamme », affirme Philippe Varin. Un grand modèle est à l'étude, qui pourrait arriver à partir de 2013 et être vendu en Europe.

Deux nouveaux moteurs

Le constructeur va également industrialiser en Chine deux nouveaux moteurs très sobres, l'un de faible cylindrée (1 et 1,2 litre) et un autre de 1,3 à 1,6 litre, issu de la coopération avec BMW, à l'horizon 2013-2014. Pour ce qui concerne les hybrides essence-électriques, « les composants seront produits probablement en Chine », souligne Philippe Varin, ajoutant : « notre centre technique de Shanghai travaillera sur les hybrides, les hybrides rechargeables et électriques ».

PSA va par ailleurs muscler son réseau sur place, aujourd'hui insuffisant. « Citroën passera de 300 à 370 points de vente cette année, Peugeot de 220 à 300. L'objectif est d'atteindre à terme 450 pour chaque marque. Il y aura aussi 120 concessions DS dans les deux à trois ans », indique Grégoire Olivier, directeur de PSA pour l'Asie.

Mais c'est l'outil de production qui reste forcément au centre des préoccupations. Dans sa première co-entreprise avec Dongfeng, - qui devrait enfin générer un dividende en 2011 après plus de quinze ans ! - PSA va « investir 650 million d'euros », pour pousser ses capacités de 450.000 à 750 .000 unités par an. Parallèlement, il a prévu une deuxième co-entreprise, avec Changan, qui attend le feu vert des autorités chinoises. « Investissement : 400 millions ». Cette société commune produira les DS, mais aussi des utilitaires et des modèles à bas coûts sous une « nouvelle marque à créer dans les douze mois ». Celle-ci devrait exporter vers l'Europe !

Le salon de l'auto de Shanghai ouvre en tout cas ses portes à la presse mardi et au public le samedi 23 avril. Mais la plupart des grandes nouveautés seront révélées dès lundi, comme la Citroën DS5, original break-monospace-coupé (!) de 4,52 mètres de long, qui sera fabriqué à Sochaux et... ultérieurement en Chine. Signe de l'importance cruciale prise par cette manifestation dans la capitale économique de l'ex-Empire du milieu, le groupe Volkswagen y présentera aussi sa toute nouvelle Beetle (Coccinelle « rétro » produite au... Mexique) ou le 4x4 compact Audi Q3 (fabriqué en Espagne). GM exposera une inédite berline Malibu, destinée à la fois à une production en Asie et aux États-Unis. Des concepts seront également de la partie. PSA dévoilera ainsi le deuxième prototype de salon conçu par son centre technique local. Après la limousine Citroën Metropolis l'an dernier, voici la Peugeot SXC, un 4x4 hybride essence typé haut de gamme de 313 chevaux!

Selon les organisateurs, ce salon sera « le plus grand cette année dans sa catégorie », avec 2.000 exposants venus de vingt pays. Jamais auparavant les grands constructeurs occidentaux n'y avaient dévoilé de telles premières mondiales. Logique : le marché chinois est le premier du monde, pour la troisième année consécutive. Les ventes de véhicules en Chine ont progressé d'un tiers l'an dernier à 18,1 millions d'unités, dont 13,8 millions de voitures particulières (y compris les 4x4). Début 2011, la CAAM (association des constructeurs) tablait sur une hausse de 10 % à 15 % cette année. Certes, depuis, la croissance se ralentit, après la fin des aides gouvernementales : + 9 % au premier trimestre pour les voitures particulières, + 6,5 % en mars. Mais, même ainsi, et en dépit des mesures de restriction dans les grandes villes annoncées par les pouvoirs publics à l'encontre des voitures, les grands constructeurs réalisent en Chine des croissances inimaginables ailleurs. PSA a ainsi vu ses ventes progresser de 15 % (à 101.800 unités) au premier trimestre, Ford de 19 % (à 140.500), la marque Volkswagen de 20 % (à 548.400), Audi de 25 % (à 64.100), BMW de 70 % (à 58.500) !

Exportations vers l'Asie

Mais, attention, les constructeurs étrangers doivent faire face à la montée des marques chinoises, centrées il est vrai sur le bas de gamme (Chery, Geely, BYD...), qui se sont octroyé 46 % du marché total en 2010. Non contents d'investir leur marché intérieur, les groupes de l'ex-Empire du milieu commencent également à exporter vers l'Asie, l'Afrique, le Moyen-Orient, la Russie, l'Amérique latine, en y multipliant les sites d'assemblage. Leurs exportations ont crû de 64 % au premier trimestre, à 86.200 unités.