Après la déroute financière, le petit constructeur automobile sud-coréen, spécialiste des 4X4, va lancer un crossover conçu spécialement pour le marché européen. Olivier Panissaud, directeur France de la marque, présente la stratégie de reconquête de cette marque qui a vendu 140.000 voitures dans le monde en 2014 et vise le double en 2016...
SsangYong est une marque encore peu connue en France. Pourtant, c'est une entreprise qui a intéressé Renault, avant d'être rachetée par un grand groupe indien... C'était un vrai-faux effet d'annonce parce que Renault était potentiellement à la recherche d'autres capacités avec sa filiale Samsung Motors. Le contexte historique était l'explosion de chaebols qui a redistribué les cartes en Corée du Sud. C'est ainsi que Ssangyong, qui appartenait à Daewoo Motor, a fini propriété du groupe chinois SAIC, lequel précipitera la société au bord de la faillite. C'est au terme d'un conflit social très dur et de la mise sous protection du chapitre 11 que SsangYong va trouver un repreneur, Mahindra & Mahindra. Les Indiens ont un vrai savoir-faire sur la reprise d'entreprises, comme on l'a vu avec Jaguar et Land Rover [racheté par le groupe Tata, Ndlr].
En France, SsangYong reste une marque aux volumes extrêmement confidentiels... Par le passé, nous avons déjà atteint des volumes de l'ordre de plus de 5.000 unités par an. Entre temps, il y a eu le dispositif du bonus-malus qui a eu pour conséquence une baisse de 92% de nos volumes dès 2008. Avec notre catalogue exclusivement composé de SUV et 4X4, nous étions particulièrement exposés. Mais nous remontons la pente, nos ventes ont atteint 394 véhicules en 2014, et nous comptons sur le lancement du Tivoli, un SUV pensé pour le marché européen pour consolider notre retour.
L'accord de libre-échange entre la Corée du Sud et l'Union européenne est entré en vigueur à l'été 2014. Qu'est-ce que cela a changé pour SsangYong ? Cela fait cinq ans qu'on le sait, cela fait trois ans qu'il y a une baisse progressive des droits de douane à l'importation. Ces baisses ont finalement permis de financer les hausses de prix consécutives aux nouvelles normes Euro 5, puis Euro 6, et les nouveaux équipements de sécurité.
Quels sont vos objectifs de volumes en Europe ? Nous sommes entre 8.000 et 12.000 immatriculations par an. Nous visons le double à l'horizon 2016. Au niveau mondial, nous voulons également doubler nos ventes pour atteindre les 300.000 unités. Pour cela, nous lancerons un nouveau modèle chaque année.
Pouvez-vous en dire plus sur ce plan produit ? Cette année, nous lançons donc le Tivoli. En 2016, nous lancerons une variante du Tivoli, mais qui sera un modèle à part entière et qui mesurera 20 cm de plus. En 2017, le remplaçant du Rexton doit arriver. D'ici là, le pick-up subira un restylage mais d'une manière importante. Et je pense que le Rodius disparaîtra.
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Comptez-vous communiquer davantage sur la marque SsangYong également ? Quand on est arrivé en France, en 2004, personne ne nous connaissait, et jusqu'en 2007, nous vendions jusqu'à 5.200 voitures par an. La notoriété, c'est bien, mais cela ne fait pas tout. Dacia fonctionne très bien, mais n'était pas connu il y a cinq ans. Le Tivoli sera l'occasion pour nous d'ancrer notre stratégie commerciale en Europe. Avant, notre modèle-phare était le Rexton. Désormais, avec le Tivoli, cette stratégie aura des accents plus européens, on espère qu'il aura plus d'échos et qu'il fera davantage connaître la marque SsangYong - ce que le Rexton, il est vrai, n'était pas parvenu à accomplir totalement...
Quel message voulez-vous délivrer pour promouvoir votre marque et, en quelque sorte, vous forger une image de marque ? Notre slogan c'est "soyez vous-mêmes". Les clients qui franchissent les portes de nos concessions sont des personnes extrêmement bien renseignées. C'est l'avantage de notre déficit d'image, nos clients sont peu nombreux mais ils nous connaissent très bien. Ce sont des personnes qui veulent acheter malin et ne pas avoir le même véhicule que leurs voisins, par exemple un Qashqaï [un des SUV les plus vendus en Europe, Ndlr]. Alors, pourquoi pas un Korando...
Est-ce que votre argumentaire différenciant s'appuie également sur un positionnement prix plus agressif ? Nos produits proposent un bon rapport prix-prestations. Le Korando coûte 4.000 euros de moins qu'un concurrent mais est assorti d'une garantie de 5 ans avec un moteur 2 litres de 149 chevaux. Ajoutez à cela son look, un bon niveau d'équipement, de bonnes qualités plastiques... Nous n'avons pas à rougir. Finalement, le Korando coûtera 2.500 euros de plus qu'un Duster mais, quand vous ajoutez les prestations, le Korando est très compétitif. Nous ne sommes donc pas low-cost, mais notre taille et notre notoriété ne nous permettent pas de nous positionner sur le même segment tarifaire qu'un constructeur généraliste.
