C'est un véritable label britannique que s'est offert SAIC en relançant MG, la célèbre marque automobile britannique, connue notamment pour ses roadsters... Car il ne reste plus rien de britannique dans cette marque qui avait quasiment disparu au début des années 2000 après des rachats successifs lorsqu'elle faisait partie de la galaxie Rover... Avant de tomber, presque par hasard, en 2007 dans l'escarcelle du plus gros constructeur automobile chinois, le très étatique SAIC.
Premier constructeur du premier marché du monde
Celui qui fabrique chaque année près de six millions de voitures pour le marché chinois, le premier marché du monde, nourrissait des ambitions d'internationalisation. Avec MG, la firme sise à Shanghai s'est dotée d'un extraordinaire outil de conquête en dehors des frontières chinoises.
MG a commencé son expansion dans les pays émergents où il explose littéralement: Inde, Indonésie... Au Mexique, la marque revendique déjà 3% de parts de marché, tandis que les ventes en Egypte sont passées de 1.000 immatriculations à 11.000 entre 2020 et 2021. Ce sont les pays du Commonwealth qui montrent le plus d'appétit pour la marque de l'ex-puissance dominante. D'ailleurs, au Royaume-Uni même, MG a vendu en 2021 plus de voitures que Renault ! Autrement dit, la question de la nationalité du groupe n'en est pas une auprès des consommateurs, mais l'impact du nom résonne néanmoins dans les esprits.
Et SAIC met des moyens considérables. MG s'apprête à commercialiser quasiment deux nouveaux modèles par an. Les concessions disposent déjà de trois SUV (deux électriques et un hybride rechargeable). C'est aussi la première marque au monde à proposer un break 100% électrique. En 2024, la gamme comptera 10 modèles en tout et sera entièrement renouvelée.
Cette montée en puissance s'accompagne d'un élargissement extrêmement rapide du réseau. En France par exemple, le nombre de points de vente est passé de zéro à 135 en mai, et devrait atteindre les 150 à la fin de l'année. Le plan de MG est clairement une stratégie de volumes. La marque se dote d'ailleurs d'importants stocks pour répondre à la demande, là où les concurrents tentent au contraire d'optimiser le stocks. Enfin, SAIC dispose de sa propre flotte de porte-containers afin de livrer sa production aux quatre coins du monde sans accroc.
Une percée en Europe
Fin mai, MG a déjà vendu 3.200 voitures en France (trois fois plus que Mitsubishi) soit une progression de 135% et double sa part de marché avec 0,5% de part de marché. L'objectif est d'atteindre les 10.000 voire 12.000 immatriculations en fin d'année, contre 5.000 en 2021, et 700 en 2020.
En Europe, MG a triplé ses ventes en 2021, et les a augmentées de 142% au premier trimestre... Pour Vincent Robert, MG inscrit sa dynamique commerciale dans le sillage de celle des constructeurs sud-coréens il y a vingt ans: des produits au cœur du marché, des tarifs compétitifs, bien équipés et avec des garanties très fortes (7 ans). MG veut vendre 300.000 voitures en Europe en 2025. S'il atteint cet objectif, le groupe envisage même d'y construire une usine. A titre de comparaison, Seat a vendu 330.000 voitures sur le Vieux Continent en 2021.
SAIC n'est pas un constructeur comme un autre... Il contrôle les coentreprises les plus stratégiques de Chine. C'est par son biais que Volkswagen, General Motors ou encore Mercedes, produisent et commercialisent leurs voitures en Chine. D'ailleurs, il n'est pas rare de trouver des pièces directement puisées dans ce catalogue comme des commandes, des planches de bord ou encore des volants sur les modèles SAIC.
Le levier de la voiture électrique
Mais le coup d'accélérateur est encore à venir puisque MG veut s'imposer comme une marque généraliste sur les voitures électriques. Pour l'heure, la marque fait encore un tiers de ses ventes avec cette technologie, mais elle estime que cette technologie représentera bientôt la moitié de ses ventes. D'autant que le marché européen s'électrifie à marche forcée, il y a nécessairement une place pour une offre compétitive. Qui peut résister à une MG ZS, un SUV compact à seulement 31.000 euros ? Alors que pour le même prix, les Européens proposent au mieux une citadine moins autonome et moins bien équipée.
"Nous ne sommes pas les moins chers du marché et notre but n'est pas de casser les prix. Nos produits sont bien équipés et nous offrons d'importantes garanties", assure toutefois Vincent Robert, en charge des ventes et du réseau en France. Selon lui, MG veut être une marque généraliste accessible.
Cette stratégie de prix accessible est à mettre en perspective avec une production européenne soumise à d'importantes tensions sur les coûts (investissements, matières premières, contraintes réglementaires...). Récemment, le patron de Stellantis, Carlos Tavares, a jugé que le prix des voitures neuves augmenterait de 50% d'ici 2025 notamment en raison des objectifs liés à la transition énergétique. La Chine, elle, est prête à absorber ces coûts grâce une main d'œuvre qui reste redoutablement bon marché, mais aussi grâce à des usines de batteries électriques déjà pleinement opérationnelles, là où les Européens sont encore à chercher des montages financiers pour construire leurs propres capacités. Pour MG, la fenêtre de tir est colossale et c'est maintenant qu'il faut percer pour ne pas se laisser griller par la politesse par Serres ou Aiways, eux aussi à la manœuvre en Europe, mais plus prudents dans les moyens alloués...
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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