La marque automobile premium française a tenté d'interrompre huit mois de silence médiatique en levant, mercredi, une partie du voile de sa nouvelle DS4. Mais le format de cette opération de communication, consistant à parler d'une voiture sans jamais la montrer, interroge... En réalité, DS Automobiles tente de retisser le récit de son univers de marque, dans les circonstances compliquées de la crise sanitaire.
Le son mais pas l'image... Après près de huit mois de silence radio, DS Automobiles s'est livré, mercredi 2 décembre, à un étonnant et maladroit exercice de communication, à l'occasion de la présentation de la DS4. Le label premium du groupe PSA a en effet choisi de ne pas dévoiler le design de sa nouvelle berline de segment C.
À la place, la marque automobile française s'est contentée de diffuser un film durant lequel 5 experts répondent, dans le cadre d'une interview fictive, à des questions choisies par un public imaginaire et décrivent, dans les moindres détails, toutes les caractéristiques de ce nouveau modèle. Au total, 55 minutes d'audio, et une promesse : lever le voile de cette voiture... au premier trimestre 2021 seulement. Autrement dit, DS a réussi la prouesse d'en dire à la fois trop et pas assez.
Recentrer la marque sur les technologies
Béatrice Fouchet, patronne de la marque, assume le côté "frustrant" de la démarche, sorte de pied de nez à une presse avide de photos. Mais cette façon de priver l'audience d'images permet aussi à DS Automobiles de recentrer son story telling autour de l'innovation et de la technologie, en décentrant l'attention du public du seul design de carrosserie.
Car, la nouvelle DS4 a l'ambition d'embarquer une foule de nouveautés: la commande gestuelle, les feux à Led qui n'éblouissent pas, l'infra-rouge qui permet une vision de nuit, une interface d'info-divertissement rénovée... Oui, mais problème: le caractère révolutionnaire de ces innovations risque de ne pas dépasser le périmètre du groupe PSA, car ces technologies sont déjà disponibles chez ses concurrents premium, BMW, Mercedes ou Audi.
Newsletter
Industrie et service
Chaque jour à 13h, l’essentiel de l’actualité industrielle.
Le DS Extended Head Up Display - malgré son intitulé imprononçable -, pourrait toutefois distinguer la marque française. Cette technologie consiste en une réalité augmentée qui projette sur la route, en fait sur le pare-brise par un jeu d'optique, des informations de conduite.
