DS Automobiles a-t-il raté l'annonce de son nouveau modèle ?

La marque automobile premium française a tenté d'interrompre huit mois de silence médiatique en levant, mercredi, une partie du voile de sa nouvelle DS4. Mais le format de cette opération de communication, consistant à parler d'une voiture sans jamais la montrer, interroge... En réalité, DS Automobiles tente de retisser le récit de son univers de marque, dans les circonstances compliquées de la crise sanitaire.
Nabil Bourassi
Béatrice Fouchet, patronne de la marque, assume le côté frustrant de la présentation.
Béatrice Fouchet, patronne de la marque, assume le côté "frustrant" de la présentation. (Crédits : DS Automobiles)

Le son mais pas l'image... Après près de huit mois de silence radio, DS Automobiles s'est livré, mercredi 2 décembre, à un étonnant et maladroit exercice de communication, à l'occasion de la présentation de la DS4. Le label premium du groupe PSA a en effet choisi de ne pas dévoiler le design de sa nouvelle berline de segment C.

À la place, la marque automobile française s'est contentée de diffuser un film durant lequel 5 experts répondent, dans le cadre d'une interview fictive, à des questions choisies par un public imaginaire et décrivent, dans les moindres détails, toutes les caractéristiques de ce nouveau modèle. Au total, 55 minutes d'audio, et une promesse : lever le voile de cette voiture... au premier trimestre 2021 seulement. Autrement dit, DS a réussi la prouesse d'en dire à la fois trop et pas assez.

Recentrer la marque sur les technologies

Béatrice Fouchet, patronne de la marque, assume le côté "frustrant" de la démarche, sorte de pied de nez à une presse avide de photos. Mais cette façon de priver l'audience d'images permet aussi à DS Automobiles de recentrer son story telling autour de l'innovation et de la technologie, en décentrant l'attention du public du seul design de carrosserie.

Lire aussi : Automobile: sonné par la crise, DS s'apprête à sortir de sa torpeur

Car, la nouvelle DS4 a l'ambition d'embarquer une foule de nouveautés: la commande gestuelle, les feux à Led qui n'éblouissent pas, l'infra-rouge qui permet une vision de nuit, une interface d'info-divertissement rénovée... Oui, mais problème: le caractère révolutionnaire de ces innovations risque de ne pas dépasser le périmètre du groupe PSA, car ces technologies sont déjà disponibles chez ses concurrents premium, BMW, Mercedes ou Audi.

Le DS Extended Head Up Display - malgré son intitulé imprononçable -, pourrait toutefois distinguer la marque française. Cette technologie consiste en une réalité augmentée qui projette sur la route, en fait sur le pare-brise par un jeu d'optique, des informations de conduite.

Une nouvelle étape du récit premium de DS

"L'expérience sensorielle" est donc la nouvelle étape du récit que la marque veut incarner dans ce qu'elle appelle le "raffinement à la française". Jusqu'ici, cette ambition s'était notamment traduite à travers une sellerie haut-de-gamme, n'hésitant pas à s'appuyer sur les plus grands noms de l'histoire du luxe français comme Louis Vuitton pour asseoir cette légitimité. C'était d'ailleurs l'un des axes de communication principaux de la DS9 dévoilée en mars dernier. Mais, alors que la grande berline n'est toujours pas disponible en concession huit mois après sa présentation, la DS4 pourrait déjà la rendre obsolète avec sa panoplie d'innovations.

Mais, outre la technologie, la DS4 pourrait également creuser l'écart qualitatif en bénéficiant en avant-première de la version améliorée de la plateforme EMP2, laquelle est partagée par des marques du groupe et des partenaires. Cette EMP2 V3 va améliorer le ratio caisse/roues, gagner en aérodynamisme tout en développant une silhouette "à la fois athlétique et dynamique", lit-on dans le communiqué de presse. Cette initiative est encore un coin enfoncé dans la hiérarchie de gamme qu'est censée incarnée la DS9, d'autant que la Peugeot 308 qui sera lancée l'an prochain sera également fabriquée sur cette V3.

Heureusement, cette conférence de presse, qui avait tout d'une communication à usage interne, a été suivie d'un échange, en direct cette fois, avec Béatrice Fouchet et des journalistes. Celle qui dirige DS depuis un an maintenant n'en a toutefois pas dit davantage, cultivant le secret cher à la marque.

Une plateforme plus moderne

Curieux de savoir si la marque française allait étendre sa gamme vers les SUV ou revenir vers les citadines en souvenir de la célèbre DS3, nous n'en saurons pas plus sur la suite de la stratégie produit. Marion David, directrice du produit, a seulement concédé qu'il y aurait "une famille" DS4, sous-entendant une version SUV. Béatrice Fouchet a de son côté confirmé que le catalogue complet de DS ne dépassera pas les six modèles. La DS4 étant le quatrième de cette gamme après les DS7 et DS3 Crossback et la DS9, il ne reste donc que deux modèles pour boucler le portefeuille produits et ils seront divulgués en 2022 puis en 2023.

Pour DS, il y a un enjeu à percer dans le cercle très fermé et très exigeant des marques premiums, complètement trusté par le triumvirat allemand BMW-Mercedes-Audi. Seul le suédois Volvo est parvenu à reprendre pied sur ce segment très verrouillé d'une clientèle assez conservatrice.

Lire aussi : DS: la nouvelle DS9 est-elle trop ambitieuse ?

Il était donc impératif de reprendre le fil d'un récit interrompu par la crise du Covid-19 qui a retardé de plusieurs mois l'agenda de lancement de la DS9, produite en Chine. Au point de bousculer l'agenda de la DS4 dont les enjeux commerciaux sont autrement plus importants. Le segment C reste effectivement le cœur de gamme en Europe en termes de volumes en comparaison au segment beaucoup plus étroit sur lequel est assise la DS9. Certes, la marque a toujours assuré que les volumes n'étaient pas une boussole stratégique. Mais avec 62.000 voitures vendues en 2019, et alors que le groupe PSA va fusionner avec Fiat Chrysler en janvier prochain, accueillant deux autres labels premiums et luxe déjà bien installés (Alfa Romeo et Maserati), cette question se posera immanquablement à chaque passage en revue stratégique.

Nabil Bourassi

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Commentaires 20
à écrit le 08/12/2020 à 0:32
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Ce qui m'ennuie dans cette super marque, c'est la prise dans la banque de pièces de moteurs banals et pas bien fiables, pourquoi pas des 5 cylindres audi en ligne, des 6 cylindres 3,5l 400 cv porsche ou Audi, d'excellents mercedes en 3l. Bien sur e...

à écrit le 07/12/2020 à 10:27
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la ds produite en chine se doit d'etre taxé comme les velos pour obliger la production en france

à écrit le 05/12/2020 à 16:59
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Je suis contre d'acheter un véhicule de marque française fabrique à l'étrange, de plus souvent très chère avec un salaire 5 fois moins élevé quant France, et charge sociale douteuse et retraite auci douteux, ces triste mais il faut que l'industrie au...

à écrit le 05/12/2020 à 14:07
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Je suis de plus en plus mal à l'aise avec cette "marque", avec laquelle tout paraît sur-marketé, sur-dessiné, sur-joué. Ils nous vendent un produit, un concept, une image, alors qu'il s'agit d'abord d'automobile. Comme si l'on avait donné les clés de...

le 05/12/2020 à 22:41
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excellent commentaire.

le 07/12/2020 à 8:32
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@ JP. Pratiquement tout ce qui est vendu aujourd'hui entre dans cette problematique de marketing. Il faut que le con sommateur ait l'impression de sortir du lot en achetant un truc bien marquete, Ici on nomme cela le "must have". Si vous ne l'ave...

à écrit le 05/12/2020 à 0:47
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I 'agree. J'achète une voiture Française fabriquée en FRANCE

à écrit le 04/12/2020 à 16:21
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Étant propriétaire d'une ds4, je peux vous garantir de PSA peut faire tout les efforts du monde en pub et autre buz jamais plus jamais elles sont belles mais c'est a peu près tout. Elles dont chères, très chères, trop chères, pour une fiabilité mé...

à écrit le 04/12/2020 à 14:08
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Une C4 made in spain et une DS4 made in Germany passe encore mais une ds9 importée de Chine,....faut pas pousser. Si j'achète une voiture, ce sera aucune de ds car même la ds7 est un produit d'importation, donc défavorable à nos emplois.

le 04/12/2020 à 17:17
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Ds7 est fabriquée à Mulhouse made in France

le 04/12/2020 à 18:05
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La dernière fois que j'ai vérifié, Mulhouse, où sont fabriqués les DS7, se trouvait bien en France.

le 04/12/2020 à 18:53
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Effectivement l'usine PSA de Mulhouse ne fait pas partie de la France mais se l'Alsace.

le 04/12/2020 à 20:59
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Et ds3 Crossback a Poissy. Pour DS9, la chaîne cinématique des versions PHEV (hybrides rechargeables) est montée à Poissy (et le train assemblé à Mulhouse).

à écrit le 04/12/2020 à 13:36
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Avec 88 dans la plaque d'immatriculation :Mauvais présage. D'ailleurs, pourquoi ces lettres et ces chiffres ? Pas de plaque pour un véhicule de promotion, c'est autant de risques en moins. Ils pensent à quoi les publicitaires ?

le 05/12/2020 à 10:17
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DS pour DS, JP peut-être le prénom du directeur de l'usine, Jean-Pierre, et 088 parce que c'est joli ou la 88ème tentative d'assemblage, la première qui est totalement "finie" (comme les meubles dont le montage est décrit en suédois, on ne réussit pa...

à écrit le 04/12/2020 à 8:21
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Et surtout le modèle européen avec des véhicules très chers à la fiabilité douteuse et je parle aussi largement des bagnoles allemandes hein incapables de faire des voitures dans les normes anti-pollution, est mort et les coréens par exemple qui arri...

le 04/12/2020 à 21:01
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Les coreens veulent tuer notre industrie, pas la peine de les encenser. Leurs prix ont beaucoup monté et leurs véhicules ne sont pas exempts de défauts (pas pris en charge malgré leur garantie marketing...)

le 05/12/2020 à 8:45
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"Les coreens veulent tuer notre industrie" Non ils sont meilleurs que nous c'est tout et c'est de notre seule faute à nous. Ta jalousie est signalée car sans intérêt.

le 06/12/2020 à 20:09
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M. Frexit est pro-coréen ... La blague. Allez donc vivre et travailler en Corée, c'est le paradis

le 07/12/2020 à 9:00
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@ multipseudos: "M. Frexit est pro-coréen ... " Non je ne suis pas pro-coréen, par contre j'aime le travail bien fait, le respect envers le client, les produits de qualité, oui ça j'adore et je défendrais jamais de mauvais produits français ou pi...

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