Le SUV va-t-il tuer le segment B ? Ou, en français pour les profanes, le Captur va-t-il définitivement se substituer à la Clio, et le 2008 à la 208 ? Pour le moment, rien ne laisse envisager un tel scénario car même si le SUV est devenu le segment le plus dynamique en Europe (et ailleurs), les volumes de ventes restent toujours et largement en faveur des citadines classiques.
Pourtant, l'irruption du B-SUV, c'est-à-dire des 4X4 urbains positionnés dans les dimensions d'une voiture de segment B, a totalement changé la donne en Europe, pour le plus grand bonheur des constructeurs français d'ailleurs. Avec le Captur, Renault est numéro un en Europe de ce segment avec plus de 200.000 unités vendues en 2015, il est suivi par le Mokka d'Opel, et tout de suite après, par le 2008 de Peugeot. Les marques concurrentes font soit de la figuration, sont soit totalement absentes. Audi arrivera bien en fin d'année avec son Q2 présenté à Genève, tandis que Volkswagen n'envisage rien avant 2017 voire 2018...
Les volumes de ces petits SUV ne cessent pourtant de croître tandis que ceux du segment B classique stagnent. Si on en croit les chiffres publiés par le cabinet d'étude allemand Jato, les B-SUV représentaient moins de 5% des ventes du segment B en 2009, pour atteindre les 25% en 2015... Soit une progression fulgurante.
Certes, les carrosseries classiques représentent encore 70% du marché, mais la dynamique n'est plus là. En fait, la véritable inquiétude n'est plus tellement sur le volume mais plutôt sur le mix produit, c'est-à-dire la proportion des ventes qui se fait sur les finitions les plus haut-de-gammes. Autrement dit, là où se trouve la rentabilité la plus forte.
Par exemple, près de 60% des ventes de Peugeot 2008 se font sur les finitions premium, soit un chiffre très élevé quand on le compare aux 40% atteint par la 208. Sur un marché proche de son niveau d'avant-crise, donc proche de la saturation, les constructeurs n'espèrent plus grand chose en termes de croissance des volumes, l'enjeu réside sur la capacité des constructeur à dégager de la valeur.
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Pour commencer, ils ont allégé leur catalogue en supprimant les versions trois portes. D'après le cabinet allemand Jato, alors que les trois portes représentaient 51% des citadines en Europe en 2000, elles ont assuré 16% des ventes en 2015, et même 14% au premier trimestre 2016.
Autre phénomène constaté, le segment est en train d'accentuer sa dichotomie entre entrée de gamme et premium. Au premier trimestre, les modèles dits low cost ont augmenté de 10%, le haut-de-gamme a enregistré une hausse de 25% de ses immatriculations, tandis que le moyen-de-gamme est resté stable (+0,9%), a constaté le cabinet Jato. Néanmoins, ce dernier représente encore 74% des immatriculations.
Enfin, ces carrosseries sont davantage sujettes aux ristournes... Véritables plaies pour la marge des constructeurs. Les clients obtiennent en moyenne une baisse de 17% du prix sur une berline, tandis que l'escompte n'est que de 13% sur la version SUV du modèle, selon cette étude. Pour les constructeurs, cette nouvelle configuration de marché oblige à revoir leur stratégie produit : le segment B pour les volumes, et le B-SUV pour la rentabilité.
En fait, le segment des Clio, 208, C3 et autres Polo ou Ibiza pourraient subir le même sort que leurs aînées du segment C, c'est-à-dire les Mégane, Golf, 308, ou Leon. Concurrencées par les Qashqaï, Tiguan, 3008 et maintenant Kadjar, elles se sont radicalisées en adoptant des codes très consensuels et en misant sur la fonctionnalité plutôt que sur l'émotivité. D'ailleurs, le design ne constitue plus un critère décisif à l'achat. Toujours d'après l'étude Jato, les consommateurs européens de citadines ne sont que 16% à prendre cet item comme premier critère d'achat. En revanche, ils sont 58% à être plutôt attentifs au prix, et 36% au confort et à la sécurité.
Pour les constructeurs, le dommage est marginal puisque les SUV et les citadines sont développés sur les mêmes bases. Ainsi, le Captur n'est qu'un dérivé de la Clio, tout comme la 2008 n'est autre qu'une 208 réhaussée. Mieux, Renault est parvenu à construire sur sa plateforme CMF une Mégane, un Scénic, un Espace, un Kadjar, une Talisman mais également le nouveau Qashqaï et le Juke.
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Le marché se multi-segmente, mais les constructeurs ont réussi à limiter les conséquences en termes de mobilisation de capitaux. La prime sera décernée à ceux qui ont anticipé l'évolution du marché et qui ont été capable de repositionner leur plan produit. Sur le segment B, les Français semblent avoir pris l'avantage qu'ils n'avaient saisi que très tardivement sur le C. Mais les Allemands ont déjà montré qu'arriver après ne les a jamais empêché de remporter le leadership.
