Cinquième constructeur automobile mondiale, le groupe automobile japonais vient de céder ses dernières usines automobiles européennes. Il préfère se concentrer sur les Etats-Unis, la Chine et le Japon. Pour autant, Honda compte rester un acteur majeur de l'automobile de demain dans l'électrification ou l'autonomie. Portrait d'un constructeur pas comme les autres.Honda est un véritable ovni de l'industrie automobile. Cinquième constructeur automobile mondial avec 5 millions de voitures vendues en 2019 et près de 121 milliards d'euros de chiffre d'affaires - soit autant que PSA et Renault réunis - le groupe japonais ne pèse, avec moins de 150.000 voitures vendues par an, que 0,8% de parts de marché en Europe. Une situation qui ne devrait pas s'arranger avec la fermeture des deux usines qui alimentaient jusqu'ici ce marché. L'usine de Swindon au Royaume-Uni a été vendue l'année dernière, tandis que celle de Kocaeli en Turquie doit fermer ses portes en 2022. Pourtant troisième marché du monde, l'Europe européen n'est pas une priorité pour Honda.
Il n'y a pas de marché européen
Le groupe japonais déplore le manque d'homogénité de ce marché. Trop de réglementations nationales, de normes ou de cadres fiscaux différents. Autrement dit, parler de marché européen est un abus de langage d'après Honda. En outre, la bascule de l'électrification pousse Honda à replier ses capacités de production en Asie pour retrouver de la proximité avec les fournisseurs de batteries notamment. D'autant qu'il n'y a plus de barrières douanières entre le Japon et l'Union européenne.
Pour le groupe dont le siège est à Tokyo, les trois priorités sont la Chine, les Etats-Unis et évidemment le Japon. D'ailleurs, son véritable marché de prédilection reste l'Amérique du Nord qui a représenté près de 55% de son chiffre d'affaires 2017, contre 13% seulement pour le Japon. L'Europe a représenté seulement 5% de son chiffre d'affaires. Et cette situation s'est encore aggravée en 2020 avec la crise du Covid qui a beaucoup plus frappé l'Europe (les périodes de confinement y ont été plus longues et plus contraignantes). Ainsi, Honda a vendu six fois plus de voitures au Japon qu'en Europe, et 15 fois plus aux Etats-Unis.
Un nouveau SUV sur le segment B
Pour autant, le groupe a toujours indiqué qu'il ne remettait pas en cause sa présence sur le Vieux continent. D'ailleurs, il vient de présenter son nouveau HR-V, ce SUV installé sur le segment très dynamique des SUV très compacts (face au Renault Captur et Peugeot 2008). Cette nouvelle génération constitue une véritable opportunité pour Honda Europe, mais elle a du mal à s'inscrire dans une dynamique de gamme. La marque a, certes, récemment renouvelé toute sa gamme avec une nouvelle Jazz (2020) et un nouveau CR-V (lancé en 2018), mais elle reste cantonnée à quatre modèles seulement. Plus inquiétant pour le groupe nippon, le positionnement de la marque reste flou. La nouvelle Civic, un best-seller, qui a été présentée aux Etats-Unis quelques semaines après le nouveau HR-V, ne sera pas lancée en Europe, en tout cas pas sous cette mouture. Il faudra attendre 2022 pour voir un modèle s'en rapprocher. Mais l'agenda est également resté flou.
