Pneus : les services associés, la nouvelle frontière de Bridgestone

Le leader mondial des pneus a lancé une profonde transformation stratégique il y a cinq ans. Offres d'abonnement, solutions de gestion de flotte... Bridgestone veut aller chercher de nouveaux revenus tout en accompagnant la transformation de l'industrie automobile.
Nabil Bourassi
(Crédits : © Max Rossi / Reuters)

La transformation de Bridgestone suit son cours... Le premier pneumaticien du monde poursuit sa feuille de route stratégique qui doit lui permettre de ventiler ses revenus vers davantage de services. Après le rachat de Speedy en 2016, qui lui avait permis de compléter le maillage de l'Hexagone avec plus de 900 points de vente, Bridgestone avait ajouté une importante brique à son écosystème en rachetant TomTom Telematics en 2019. Pour Adrien Thormann, directeur des solutions intégrées Bridgestone Europe, "l'enjeu de ces acquisitions est de se positionner sur chaque maillon de la chaîne de valeur du pneu avec des services associés".

La gestion de flotte, à la recherche d'un leadership

Et dans cette chaîne de valeur, il y a un maillon extrêmement lucratif qui est la gestion de flotte. Avec TomTom Telematics, depuis rebaptisé Webfleet, le groupe japonais est désormais capable d'apporter des solutions pour les gestionnaires de flotte. "Nos pneus sont de plus en plus connectés, ils sont capables de délivrer des données comme la température ou la pression en temps réel", explique Tom Adams, directeur général Bridgestone France et Benelux. L'idée est de partir du pneu pour apporter des outils ciblés et efficaces pour définir un diagnostic et rationaliser la gestion des flottes. "La remontée des datas nous permet d'analyser les comportements de conduite, le carburant... Nous touchons jusqu'à 80% des coûts d'une flotte et nos solutions sont capables de baisser de 20% les coûts", assure Tom Adams.

Bridgestone se dit même capable d'orienter les "car policy" (politique d'achats de flottes automobiles) grâce à ces données. "Nous avons mené une étude sur 100.000 véhicules en fonction de leur kilométrage quotidien pendant un an, et nous avons constaté que 61% de ces véhicules pouvaient être remplacés par des voitures électriques. Nos clients cherchent des offres intégrées", affirme Tom Adams. D'où la nécessité de coupler cette offre à un réseau de distribution. Le japonais propose d'ailleurs des offres visant plutôt les particuliers. Bridgestone a lancé un abonnement appelé Mobox avec quatre niveaux de prestations.

La voiture électrique, nouvelle opportunité

Cette offre est stratégique au moment où le pneu va prendre une plus grande place dans l'univers automobile. Avec l'arrivée de la voiture électrique, les pneus s'usent plus vite (couple plus puissant en accélération et en décélération, véhicules plus lourds...). Une récente étude (basée sur un sondage auprès d'utilisateurs) a mis en exergue le fait que les propriétaires de voitures électriques changeaient leurs pneus plus souvent. 37% des sondés déclaraient les changer au bout de 18 mois, là où la moyenne de pneus classiques tourne autour de 4 ans. Bridgestone travaille comme ses concurrents sur des pneus spécifiques qui réduisent la résistance au roulement et leur poids. Le japonais affirme d'ailleurs être présent dans 50% des gammes des modèles électriques en vente en Europe. Mais Mobox pourrait être un bon levier de fidélisation des clients aux pneus du groupe.

Aujourd'hui, la vente de pneus pure représente 80% du chiffre d'affaires de Bridgestone, contre 95% il y a cinq ans. Le fabricant japonais n'a pas chiffré jusqu'où pourrait le conduire cette transformation de son business model, mais il confirme avoir enclenché une dynamique vertueuse.

Nabil Bourassi
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