« Nous voulons en finir avec la course aux volumes !» Cette phrase prononcée maintes fois depuis février par Clotilde Delbos, directrice générale par interim de Renault, sous ses airs laconiques, est en réalité le véritable acte de renoncement du groupe à l'ère de Carlos Ghosn.
Les premières décisions distillées ça et là sous l'impulsion de Luca de Meo, arrivé début juillet au poste de PDG du groupe, confirment cette tendance. Evidemment, cette stratégie n'est pas sans rappeler la doctrine de Carlos Tavares, PDG du groupe PSA, ancien numéro deux de Renault. Dès 2014, et plus encore avec son second plan stratégique Push to Pass (2016), Carlos Tavares avait théorisé la fin des stratégies de volume, pour se concentrer sur la valeur des produits: il vaut mieux renoncer à un point de parts de marché que de vendre des voitures à perte. En outre, créer de la valeur sur un produit est vertueux dans le cycle de renouvellement puisque les voitures sont mieux appréciées à la revente. Après plusieurs années d'exercice, le bilan de Carlos Tavares peut se résumer par un chiffre: une marge opérationnelle deux fois supérieure à celle de Renault (chiffre 2019).
Chez Renault, ça phosphore sévère depuis la chute de Carlos Ghosn en novembre 2018, et plus encore depuis celle de Thierry Bolloré, un an plus tard, considéré comme un vestige de cette culture d'entreprise. Mais la rupture semble belle et bien consommée.
La nomination de Luca de Meo est déjà en soi une manière d'acter cette rupture conceptuelle. L'italien est un authentique partisan de la stratégie de valeur comme il l'a montré chez Seat en cultivant un univers de marque cohérent et soigné avec des produits adaptés. En quatre ans, il est parvenu à augmenter le prix moyen d'une voiture de plusieurs milliers d'euros. Dans une interview au Point publiée la semaine dernière, il a d'ailleurs poser le diagnostic: "le centre de gravité de la gamme Renault doit être plus haut (...) je veux la qualité et la rentabilité". Et de citer son principal concurrent: "Carlos Tavares a fait un travail extraordinaire avec une belle montée en gamme des véhicules".
