Le constructeur automobile français a annoncé un investissement de 400 millions d'euros sur cinq ans dans le cadre d'une coentreprise. Cette fois, PSA s'implique financièrement sur le marché iranien après s'être contenté de vendre des licences au constructeur local pendant 34 ans. Avec un tiers du marché, PSA se sait toutefois menacé par l'offensive d'autres marques, notamment Renault qui s'apprête à y lancer de nombreux nouveaux produits éprouvés ailleurs...
C'est un enjeu majeur pour l'automobile française, plus particulièrement pour PSA. Le constructeur automobile a signé à Paris son retour dans ce qui était autrefois l'un de ses principaux marchés, le deuxième après la France.
Le groupe emmené par Carlos Tavares a ainsi retrouvé son partenaire historique local, Iran Khodro, en signant un un accord pour la création d'une coentreprise (50/50). Il s'agit de produire localement jusqu'à 200.000 voitures par an. L'investissement annoncé est de 400 millions d'euros sur cinq ans.
Dépoussiérer le catalogue
Peugeot profitera de ce retour dans le pays pour revoir son catalogue et proposer des modèles récents, en lieu et place des vieilles 405 et 206. Il commercialisera ainsi la 208 et la 2008. Ce dernier, le dérivé SUV de la 208, vrai succès en Europe comme dans les pays émergents, pourrait séduire les Iraniens et dépoussiérer le catalogue de la marque au lion. La 301, un tricorps à coûts serrés pensé à destination des pays émergents, sera également mis sur le marché iranien.
Pour Carlos Tavares, l'Iran n'est pas qu'un marché supplémentaire, c'est un pays absolument stratégique. Pour rappel, le groupe français y vendait près de 460.000 voitures avant les sanctions en 2012. Un chiffre non négligeable pour un groupe de 2,9 millions de voitures (2015). Avec près de 30% du marché, Peugeot est une marque incontournable en Iran. En réalité, Carlos Tavares veut repartir sur de nouvelles bases en Iran afin de mieux profiter de ce marché. Car si le groupe y écoulait d'importants volumes, l'Iran ne contribuait que très marginalement au chiffre d'affaires du groupe. L'Iran ne dépassait pas 2% du chiffre d'affaires du constructeur français. Et pour cause, en réalité, PSA se contentait de délivrer une licence à Iran Khodro qui se chargeait de la production et des ventes. La création d'une coentreprise pourrait toutefois changer l'équation économique, et le modèle se rapprocherait alors de celui adopté en Chine avec Dongfeng. PSA pourra ainsi intégrer ses performances sur le marché iranien dans ses comptes mondiaux, soit un impact potentiellement considérable.
Une image triplement dégradée
PSA a dû déployer des trésors de diplomatie pour accoucher d'un accord. Les Iraniens étaient extrêmement contrariés par son départ après les sanctions américaines. Le Français avait été contraint, notamment par son éphémère actionnaire de l'époque, General Motors, de se retirer. En attendant, Iran Khodro a poursuivi la commercialisation de 405 et de 206 dans la plus totale illégalité, puisqu'il ne disposait plus de licence. L'assembleur s'est même fourni en pièces de contrefaçon chinoises pour pallier à l'arrêt des livraisons du Français. Autrement dit, Peugeot a pâti d'une triple dégradation de son image dans le pays. D'abord, celui d'un constructeur qui commercialisait des voitures vieillottes. Ensuite, celui d'une entreprise qui a abandonné le pays quand celui-ci rencontrait de graves difficultés. Enfin, les voitures commercialisées sous sa marque en son absence (350.000 par an quand même) ont considérablement perdu en qualité.
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Renault en embuscade
Inutile de dire que les challengers de Peugeot vont se jeter dans cette triple brèche pour lui prendre des parts de marché. Parmi eux, le groupe Renault est en embuscade. La marque au losange se targue de ne pas avoir abandonné le marché iranien, et surtout, de disposer d'une coentreprise sur place (à 51%) depuis 2003. Il a ainsi annoncé avoir commercialisé près de 51.000 voitures (essentiellement des Logan baptisées Tondar) en 2015. Mais le groupe veut aller plus loin et a annoncé de nouveaux modèles comme le Sandero, mais également le Kwid, la petite voiture à bas coûts lancée en Inde en septembre 2015. Le Kadjar pourrait également être un produit de conquête intéressant, d'autant que son nom est emprunté à la civilisation perse, notamment de la dynastie qui a régné entre 1786 et 1925 sur le pays. Renault veut élever l'Iran parmi ses trois premiers marchés mondiaux avec 400.000 immatriculations à horizon 2020. Les perspectives s'avèrent alléchantes.
Volkswagen et Américains réfléchissent encore
Le gouvernement iranien table sur un marché de 3 millions d'unités en 2020 contre 740.000 voitures en 2013. Avec un taux d'équipement de 10% des ménages (83% en France), le marché iranien s'annonce prometteur.
Mais PSA pourrait également être confronté à l'arrivée d'autres acteurs majeurs de l'automobile. Le groupe Volkswagen a ainsi lancé une étude de faisabilité d'une implantation dans le pays. Même les marques américaines lorgnent ce marché. Un retour aux sources puisque c'est par le rachat des activités de Chrysler Europe en 1978 que PSA a trouvé dans la corbeille la fabrication de voitures en Iran ce qui lui a permis de s'implanter dans le pays.
Malgré tout, avec un tiers du marché, Peugeot reste une marque forte et devrait retrouver les consommateurs. Mais l'Iran dispose aussi d'un important tissu industriel pour la filière automobile, et pourrait ainsi constituer une base de conquête des pays périphériques comme en rêve Carlos Tavares. Mais dans un contexte régional tourmenté à l'extrême, cette perspective s'inscrit dans le très long terme, et avec beaucoup d'optimisme. Pourquoi pas ?
