Très attendu, le plan concocté par Luca de Meo doit permettre au groupe automobile français de renouer avec les profits en adoptant une stratégie davantage focalisée sur la valeur que sur les volumes. Mais plusieurs points posent question quant aux risques à l'international, sur le repositionnement de Dacia mais également sur la mise en oeuvre d'un plan jugé colossal par les experts...
Passé le temps de l'enthousiasme, voici venu le temps des interrogations. Deux semaines après l'annonce choc du plan Renaulution, un plan stratégique en trois étapes visant à redresser le groupe automobile français, plusieurs questions se posent quant aux arbitrages pris par Luca de Meo.
Enfermé sur Clio et Captur
Le PDG de Renault a placé son plan sous l'angle du repositionnement de marque. Selon lui, Renault a souffert d'une course aux volumes destructrice de valeur et qui l'a sorti des segments C (Mégane), et plus encore du segment D (Talisman). Il est vrai que l'essentiel des ventes de Renault sont le fait de Clio et Captur, deux véhicules leaders du segment B en Europe. Pour Luca de Meo, Renault s'est enfermé dans le segment B alors qu'il existe d'autres opportunités autrement plus lucratives: "Renault réalise les deux tiers de ses profits sur le segment B, alors que le segment C rapporte trois fois plus", avait-il lancé lors de la présentation de son plan Renaulution.
Pour reconquérir le segment C, Renault doit recréer une dynamique de marque vertueuse. Son remède : en finir avec les chevauchements de territoires de marques, homogénéiser les gammes et renouveler les modèles. C'est le fameux "pricing power", cher à Carlos Tavares de PSA, qui consiste à améliorer la capacité intrinsèque d'une marque à défendre ses prix grâce à des produits mieux finis et un marketing plus efficace et cohérent.
Ainsi, Renault ne pourra plus vendre de produits Dacia sous sa marque, comme c'est actuellement le cas en Amérique Latine et en Inde avec le Duster et le Sandero. Or, c'est précisément grâce à ces modèles que Renault est parvenu à se faire une place dans les pays émergents. Au Brésil par exemple, la marque au losange contrôle 8% du marché. En Inde, le Duster lui a enfin permis de percer après plusieurs vagues ratées de nouveaux modèles.
Pour Bernard Jullien, maître de conférence à l'Université de Bordeaux et grand spécialiste de l'industrie automobile, si Renault applique sa gamme européenne au Brésil, "sa part de marché pourrait chuter à 1%. Le marché brésilien est essentiellement un marché à moins de 10.000 euros", souligne-t-il en rappelant que d'autres n'ont pas de complexes à y aller avec d'anciens modèles tels que Volkswagen.
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