Renault : le plan de Luca de Meo peut-il réussir ?

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(Crédits : STEPHANE MAHE)
Très attendu, le plan concocté par Luca de Meo doit permettre au groupe automobile français de renouer avec les profits en adoptant une stratégie davantage focalisée sur la valeur que sur les volumes. Mais plusieurs points posent question quant aux risques à l'international, sur le repositionnement de Dacia mais également sur la mise en oeuvre d'un plan jugé colossal par les experts...

Passé le temps de l'enthousiasme, voici venu le temps des interrogations. Deux semaines après l'annonce choc du plan Renaulution, un plan stratégique en trois étapes visant à redresser le groupe automobile français, plusieurs questions se posent quant aux arbitrages pris par Luca de Meo.

Enfermé sur Clio et Captur

Le PDG de Renault a placé son plan sous l'angle du repositionnement de marque. Selon lui, Renault a souffert d'une course aux volumes destructrice de valeur et qui l'a sorti des segments C (Mégane), et plus encore du segment D (Talisman). Il est vrai que l'essentiel des ventes de Renault sont le fait de Clio et Captur, deux véhicules leaders du segment B en Europe. Pour Luca de Meo, Renault s'est enfermé dans le segment B alors qu'il existe d'autres opportunités autrement plus lucratives: "Renault réalise les deux tiers de ses profits sur le segment B, alors que le segment C rapporte trois fois plus", avait-il lancé lors de la présentation de son plan Renaulution.

Lire aussi : La méthode de Luca de Meo pour enterrer le Renault de Carlos Ghosn

Pour reconquérir le segment C, Renault doit recréer une dynamique de marque vertueuse. Son remède : en finir avec les chevauchements de territoires de marques,  homogénéiser les gammes et renouveler les modèles. C'est le fameux "pricing power", cher à Carlos Tavares de PSA, qui consiste à améliorer la capacité intrinsèque d'une marque à défendre ses prix grâce à des produits mieux finis et un marketing plus efficace et cohérent.

Ainsi, Renault ne pourra plus vendre de produits Dacia sous sa marque, comme c'est actuellement le cas en Amérique Latine et en Inde avec le Duster et le Sandero. Or, c'est précisément grâce à ces modèles que Renault est parvenu à se faire une place dans les pays émergents. Au Brésil par exemple, la marque au losange contrôle 8% du marché. En Inde, le Duster lui a enfin permis de percer après plusieurs vagues ratées de nouveaux modèles.

Pour Bernard Jullien, maître de conférence à l'Université de Bordeaux et grand spécialiste de l'industrie automobile, si Renault applique sa gamme européenne au Brésil, "sa part de marché pourrait chuter à 1%. Le marché brésilien est essentiellement un marché à moins de 10.000 euros", souligne-t-il en rappelant que d'autres n'ont pas de complexes à y aller avec d'anciens modèles tels que Volkswagen.

"Quand Renault vend des modèles Dacia dans les pays émergents, ils sont beaucoup mieux équipés. Il faut aussi observer où se trouve le curseur de marché dans les émergents. En Inde, le Duster, c'est déjà du haut de gamme", nous explique un très bon connaisseur du groupe qui a requis l'anonymat.

La stratégie de marque globale

Bernard Jullien, lui, rappelle le contexte de l'époque où a été décidée cette offensive dans les émergents: "ils étaient le principal levier pour faire revenir Renault au même niveau que Nissan afin de rééquilibrer l'Alliance. C'était aussi une époque où ces pays étaient en forte croissance". Selon lui, "les stratégies de "global branding" ont un sens pour les marques premium, c'est beaucoup moins évident pour les marques généralistes. Le succès de Renault à l'international c'est d'avoir su adapter son offre aux spécificités locales", martèle-t-il.

Le meilleur exemple d'un échec d'une stratégie de marque globale est probablement la Chine où Renault a tenté de vendre des modèles européens comme le Koleos ou le Kadjar. Cette stratégie s'est soldée par un échec cuisant contraignant le groupe à battre en retraite moins de quatre ans après une couteuse implantation.

Chez PSA aussi on a expérimenté le "global branding" avec le succès que l'on connaît: les ventes du groupe se sont massivement repliées sur l'Europe. Face à ce constat, le groupe dirigé par Carlos Tavares a décidé de changer de braquet et s'apprête à lancer une gamme Citroën dédiée aux pays émergents avec l'objectif de s'implanter en Inde et enfin percer en Amérique Latine.

Le risque pour Renault serait donc de perdre du terrain sur des marchés chèrement acquis, prometteurs à long terme. D'autant qu'il n'est pas prévu que Dacia sorte de son périmètre géographique actuel (le pourtour méditerranéen) et ainsi prendre le relais dans les émergents.

L'international perd trop d'argent

Mais pour Luca de Meo, il est impératif que Renault renoue avec les profits à l'international. "Après dix ans d'internationalisation, nous vendons des voitures dans 130 pays, mais c'est en Europe que nous réalisons les trois quarts de nos profits, voire la moitié avec cinq pays seulement", a expliqué l'ancien de chez Seat.

Pour un ancien cadre de Renault, il y a une erreur d'analyse sur les émergents: "le Brésil et la Russie vont mal depuis 3-4 ans pour des raisons essentiellement conjoncturelles. Ces deux pays ont longtemps été très profitables pour Renault, tout comme l'Afrique du Nord, la Turquie ou la Corée du Sud". Selon lui, changer de stratégie conduirait à baisser la profitabilité du groupe à long terme.

L'autre pilier du plan de Meo est le repositionnement de Dacia. Selon lui, la marque à bas coûts doit être "plus cool" si elle veut augmenter ses revenus, notamment à travers le prix moyen d'achat. Un rafraichissement de son identité visuelle est à l'étude tandis que le plan produit pourrait aller plus franchement sur le segment C. Denis le Vot, patron de Dacia-Lada, a présenté le concept-car Bigster, un grand SUV de près de 4,6 mètres. Sauf que dans cette configuration, le Bigster est plus proche d'un Nissan X-Trail que d'un Nissan Qashqai (4,4 mètres) qui est pourtant le coeur du segment C. D'ailleurs, Nissan a sorti son X-Trail de son catalogue européen tant il était peu adapté.

Lire aussi : Renault: comment Luca de Meo veut booster Dacia et Lada

De plus, cette stratégie de montée en gamme pourrait écarter Dacia de sa clientèle historique, pourtant réputée comme l'une des plus fidèles du marché derrière les premiums allemands. Pour Bernard Jullien, il y a un risque de "skodaïsation" de Dacia, du nom de la marque tchèque Skoda reprise par le groupe Volkswagen et dont les produits n'ont cessé de monter en gamme ces dernières années au point de rivaliser en matière de technologies et de qualité perçue directement avec les modèles de la maison-mère.

"Le chevauchement des prix entre Renault et Dacia n'est pas un problème parce que ce ne sont pas les mêmes clients entre les deux marques. C'est avéré, un client Renault n'a jamais opté pour son équivalent Dacia une fois arrivé en concession", nous explique un ancien de Renault.

De son côté, Bernard Jullien rappelle le rôle de Dacia : "la mission stratégique de Dacia a toujours été d'être une alternative au marché de la voiture d'occasion. Les autres constructeurs automobiles ont tenté de rationaliser le commerce du VO en structurant une filière, mais c'est compliqué. Avec Dacia, Renault est parvenu à capter la valeur de ce marché, à moindre coûts".

Pour Luca de Meo, il y a un enjeu à bien séparer les deux marques en les autonomisant. Mais il s'agit aussi de casser cette culture Entry (entrée de gamme) dont Renault s'est fait une spécialité ces dix dernières années. Ainsi, le groupe a vendu autant de voitures en 2008 qu'en 2009, sauf que la part des voitures badgées Dacia est passée de 16 à 36% du total des ventes du groupe. Sans parler bien entendu des modèles Dacia signés Renault.

Rouleau-compresseur

Enfin, si on ajoute à tout cela, le volet industriel, mais également les ambitions en matière de connectivité et de mobilité, le plan Renaulution pourrait prendre des allures de rouleau-compresseur pour les équipes qui sortent à peine de leur torpeur après plus de dix ans de règne sans partage de Carlos Ghosn, et d'une crise managérial et d'identité sans précédent. "La nouvelle direction n'a pas suffisamment confronté son plan au terrain pour vérifier sa faisabilité opérationnelle", s'inquiète un cadre du groupe. "Le groupe s'est appuyé sur des cabinets de conseil extérieurs pour construire ce plan... Ils ne connaissent rien du tout de la réalité opérationnelle de terrain", ajoute-t-il.

Oui mais Luca de Meo est pressé par le temps. Le groupe doit sortir au plus vite du cercle vicieux de la baisse de ses profits, et préparer plus activement l'avenir d'un secteur en profonde mutation (révolution de la connectivité, l'électrification, voiture autonome, consolidation sectorielle...). Pour Luca de Meo, Renault regorge de ressources internes et d'une très forte culture de l'innovation. Casser la chape de plomb qui a inhibé ces équipes pendant tant d'années sera probablement la vraie révolution de Renault, et une porte de sortie vers le haut...

Lire aussi : « Renault va basculer son centre de gravité dans la mobilité », Clotilde Delbos, directrice générale adjointe

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Commentaires
a écrit le 02/02/2021 à 8:34 :
Le premier point et certainement le plus difficile et le plus long faire changer l’image de Renault qui au début n’était pas une mauvaise image de qualité mais une mauvaise image due aux actions syndicales qui était la voix du PC. Autre point revoir l’image des concessionnaires trop dans les années 70, sans oublier les factures salées des réparations sans parler des couts honteux concernant la part carrosserie, ne pas oublier que le client paie pour l‘image de la marque , pour la formation, parfois pour l‘outillage dit spécial…... des couts bien souvent, uniquement, pour gonfler la marge de la marque. D’ailleurs face à ces couts de Renault comme de Peugeot les clients sont allés faire leur achat de pièces sur des plateformes hors marques bien souvent moins chères, de qualité identique et tout aussi garantie. Enfin les constructeurs dits tricolores ne le sont plus, pour la majorité de leurs véhicules construit dans des pays à bas couts cela ne se voit pas sur le prix de vente, pire PSA veut délocaliser une partie de sa R&D en Inde et que dire de la dernière DS« haut  de gamme »  fabriquée en Chine!. Les constructeurs communiquent beaucoup sur des prix bas pour la première gamme mais ce prix d’appel n’est en fait que de la poudre aux yeux s’il n’est pas mensonger il est très limite dans le respect du client. Je termine par, que veut dire la montée en gamme est-ce simplement la montée du prix pour quelques « options » inutiles ou une vrai montée par de la qualité des plastiques des tissus etc? Reste le prix qui n’est pas en phase avec les salaires. Pour PSA à force de claironner que ses résultats sont les meilleurs de la branche le client va se prendre pour un pigeon.
Réponse de le 02/02/2021 à 12:07 :
" les factures salées des réparation" Vous avez roulé dans une Renault ou une Peugeot sur des années au point de vous faire une vraie opinion ? Si oui, quand pour la dernière fois ? Les constructeurs français fabriquent à l' extérieur, que fait donc l' allemand VW qui achète ses ensembles dans des pays à bas coûts se contentant d' assembler ou BMW ses motos en Inde et qui les vendent ensuite au prix fort au prétexte de deutsche Qualität ? Sortez de vos poncifs et revenez dans le monde réel, de grâce...
a écrit le 01/02/2021 à 11:45 :
Les gens qui critiquent systématiquement les marques françaises, mieux que des trolls russes, sont les premiers à râler après la désindustrialisation du pays.
Réponse de le 01/02/2021 à 19:19 :
TOYOTA construit en FRANCE , Renault a choisi le Maghreb et la Turquie .
Cherchez l'erreur .
a écrit le 01/02/2021 à 11:42 :
Cette stratégie n'est pas de luca de meo, ce constat était très présent en interne, c'est pas compliqué j'avais fait le même bien avant l'affaire Ghosn, c'est tellement évident, on fait payer les progrès technologiques par ceux qui en ont les moyens et après ça bénéficie à d'autres gammes une fois ces technos amorties.

Mais il ne faut pas écarter les petites autos populaires car c'est un marché très compétitif qui impose donc des contraintes de productivité qui font aussi grandir les marges du haut de gamme, il faut, si on peut, faire du "en même temps", en parallèle.

Il est connu que des marques très prestigieuses et très cher par exemple ne sont pas aussi efficiente que des véhicules bas de gamme dans leurs structures, leur chassis, elles sont trop lourdes, or en matière de performance light is right !

On croit toujours à une cause unique pour la réussite, c'est du simplisme, il y a beaucoup de monde chez renault, ils peuvent s'attaquer à plusieurs front concomitamment.
a écrit le 01/02/2021 à 11:30 :
Et pourquoi le Plan De Meo ne fonctionnerait pas ? En quoi les propos de Gohsn disant que Renault allait s'effondrer était vrai ? Renault de l'avenir dans la voiture électrique et la voiture a hydrogène, dans les SUV peut être moins dans les moteurs thermiques. Il faut ne pas tout voir comme noir aussi noir que le carbone. La France a de l'avenir en automobile et une avenir sur avec des voiture plus fiable, plus durable et autonome. Donc ne mettons pas le plan de Meo à la poubelle. Laissons le plan de relance se faire et faisons confiance à l'avenir n'est pas sombre ou totalement noir ! Il faut relancer l'économie, recréer des emplois et assurer la sécurité des français.
a écrit le 01/02/2021 à 11:14 :
Pour faite décoller cette marque , il faut innover , déjà changer le nom «  Renault »
Faire un partenariat avec google et produire que de l’hybride et des smart
pour attirer les jeunes
Dacia , c’est comme la marque qui recopie tous les modèles qui se vendent bien , le maitre de l’imitation à un prix attractif

A mon avis les acheteurs se dirigeront toujours vers des bonnes carrosseries et des prix attractifs mais avec la marque en bonus.
Pour redresser Renault faut changer ce nom et ouvrir une page blanche pour 2021.
Réponse de le 01/02/2021 à 11:39 :
Un changement de nom (et de logo) ne change rien et coûte cher. Il manque à Renault depuis des années des voitures attirantes, fiables, à prix attractif, et non des délires de "designers" type velsatis, avantime, wind, et autres twingo 3. Il faut des voitures pratiques, adaptées aux besoins La vraie question est pourquoi les échecs des Espace, Scenic et megane actuelles, ainsi que de Talisman. Quant à l'hybride, c'est hors de prix pour beaucoup !
a écrit le 01/02/2021 à 11:06 :
Le seul problème de Renault (et Peugeot) est de minimiser les couts de maintenance de leurs véhicules. Il faut qu'ils systématisent les chaines de distribution et les révisions tous les 2 ans ou 30000km. Après ils ne pourront jamais jouer dans la cour des Allemands sur le thermique donc autant y aller sur l'électrique.
a écrit le 01/02/2021 à 10:22 :
mouais
je veux pas etre mechant mais regarder la marge sur cout variable, c'est bien
apres faut jamais oublier le type d'industrie dans lequel on travaille ( et quelles sont les consequences sur le controle de gestion)
je vous rappelle que montebourg avait constate que les ouvriers de Porsche etaient bien payes; il a donc decrete qu'il suffisait que peugeot fasse du haut de gamme pour payer ses ouvriers comme ceux de Porsche
faut en tenir une couche!
bon, et une fois qu'il s'est fait virer, il est alle prendre une formation a l'Insead ou on a du lui donner les rudiments du marketing ( et iou il a peut etre fait un peut de controle de gestion)
a écrit le 01/02/2021 à 9:40 :
Il est évident que l'age du grand père a une incidence directe sur le poids du véhicule. Le poids des mots le choc des idées!
a écrit le 01/02/2021 à 8:50 :
Sans l'aide des impots des francais, cette entreprise aurait disparue depuis longtemps.
Mauvaise qualite, prix extravagants, finitions limite etc...
a écrit le 01/02/2021 à 8:28 :
Trop de confort trop de gadgets trop de poids trop de consommation tout ceci pour faire grossir toujours plus la marge bénéficiaire de l'actionnaire, alors certes actuellement un pépé de 95 ans peut rouler à 200 mais est-ce une avancée vraiment ?

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