Consigne ou pas consigne ? Et si consigne, de quel type ? Tel est l'un des débats qui, depuis le lancement par le gouvernement de l'élaboration d'une feuille de route de l'économie circulaire, agite les principaux acteurs du secteur. Afin de tenir compte de l'intérêt manifesté par les citoyens pour la consigne dans le cadre de la consultation publique lancée à l'automne, le gouvernement souhaite, en effet du moins, expérimenter "une nouvelle génération" de ce dispositif, qui consiste à verser une somme d'argent pour l'utilisation d'un emballage, laquelle est restituée à son retour. Mais face aux difficultés de son intégration dans le modèle de gestion des déchets déjà en place, son application sera sans doute limitée : non seulement elle sera testée dans certains territoires seulement, mais elle ne concernera que certains emballages (comme les bouteilles en PET), qui seront recyclés et non pas réutilisés.
À partir de 2019, un système de consigne bien plus vaste et significatif quant à son impact sur les modes de consommation devrait toutefois voir le jour à Paris, en même temps qu'à New York. Il prendra l'aspect d'une plate-forme d'e-commerce affichant un millier de produits de grandes marques internationales, allant des couches-culottes aux vêtements, du shampoing jusqu'à la crème glacée. Tous les emballages y seront consignés, et certains articles même réemployés. Dénommée Loop, elle est conçue et sera gérée par TerraCycle. Cette entreprise américaine spécialisée dans le recyclage des déchets "difficiles" franchit ainsi un nouveau cap dans l'économie circulaire, en embarquant dans l'aventure pas moins de douze multinationales.
"Face au problème des déchets, le recyclage n'est qu'une solution temporaire. Il faut s'attaquer à la maladie", estime en effet le fondateur et PDG de la startup, Tom Szaky.
Un "dépôt" correspondant à la valeur de l'emballage
Loop, qui sera lancé en janvier 2019 à Davos en tant que projet officiel du Forum économique mondial, proposera notamment deux genres de produits. Les produits "consommables", notamment comestibles ou cosmétiques, seront vendus et livrés dans de nouveaux emballages durables, explique le Pdg. Le prix sera le même qu'en grande surface, auquel s'ajoutera un "dépôt" correspondant à la valeur de l'emballage au cas où il ne serait pas rendu. Une fois le shampoing ou la glace terminés, les consommateurs pourront renvoyer les emballages vides à TerraCycle dans le même conteneur utilisé pour la livraison (un sac à compartiments réutilisable), via un transporteur partenaire. Ils pourront soit récupérer le dépôt, soit être livrés de nouveau du même produit.
"Il n'y aura donc pas d'abonnement engageant et poussant à la consommation, mais un système de réapprovisionnement correspondant aux besoins concrets des acheteurs", précise Tom Szaky.
Pour les produits durables, comme les vêtements d'enfants, au dépôt de départ s'ajouteront aussi des frais d'utilisation. "Le consommateur réalisera néanmoins 70% d'économies par rapport à l'achat d'un produit neuf, et bénéficiera indirectement d'un service de nettoyage et réparation", assure l'entrepreneur. Quelques articles seront aussi vendus directement sur les sites de certains producteurs ou distributeurs. Et à plus long terme, la mise en place d'une consigne en magasin n'est pas exclue.
"L'emballage devient un actif"
Apparemment simple, un tel système de consigne implique pourtant une véritable révolution pour les douze multinationales partenaires, puisqu'il nécessite des changements très lourds aussi bien dans leur chaîne d'approvisionnement que dans leur processus de production et leur marketing. Les investissements demandés oscilleraient entre un et trois millions de dollars pour chacune d'entre elles, selon TerraCycle, auxquels s'ajoutent 250.000 dollars de frais de participation à la plate-forme.
Si "les sociétés les moins attendues se sont associées", c'est donc en raison de véritables enjeux stratégiques, explique Tom Skazy. D'une part, elles sont conscientes que pour des raisons de réputation mais aussi réglementaires, "dans le futur le plastique jetable n'aura plus sa place sur le marché, et qu'elles n'ont pas de solutions". Loop représente précisément l'innovation susceptible de les aider à amorcer la transition. D'autre part, ces sociétés - parfois déjà partenaires de TerraCycle sur d'autres projets - réalisent que se lancer dans la consigne permet de faire des économies.
Pour les produits consommables, "l'emballage devient un actif, et non plus une dépense soumise aux aléas des cours internationaux des matières premières". Pour les produits durables, "les frais de production baissent alors que chaque produit génère des recettes plus longtemps", souligne le fondateur de TerraCycle.
"Financer des idées nouvelles par des recettes ennuyeuses"
TerraCycle, aujourd'hui présente dans 21 pays avec 200 salariés, prend aussi un risque avec la création de cette plate-forme, qui coûte 3 millions avant recette et à laquelle elle consacre une filiale à part entière. L'entreprise, dont le siège est situé près de New York et dont la France représente le meilleur marché en Europe, teste donc et peaufine le projet auprès de familles parisiennes et new-yorkaises. Elle compte d'ailleurs sur les deux premières ouvertures dans ces villes pour vérifier l'accueil de Loop dans deux types de marchés très différents en termes de rapport à l'environnement et à la consommation, avant d'ouvrir éventuellement à Tokyo, à Londres et en Californie -d'autres villes où le pouvoir d'achat devrait permettre aux consommateurs de payer le dépôt.
Pour financer ce genre de projets, TerraCycle vient aussi d'obtenir l'autorisation de l'autorité financière américaine (la Securities and Exchange Commission, SEC) de lever auprès du public 25 millions d'euros.
"Ils soutiendront notre croissance interne, mais aussi l'achat de sociétés actives dans des secteurs spécifiques de la gestion des déchets", explique Tom Skazy, qui veut "par ces recettes ennuyeuses financer des idées nouvelles".
L'entrepreneur espère même augmenter progressivement ces revenus "solides" de soutien grâce à l'innovation : ainsi, depuis janvier, la première société externe à entrer dans son giron, AirCycle, spécialisée dans le recyclage de déchets contenant du mercure, aurait vu ses ventes augmenter de plus de 5% par mois grâce à un nouveau modèle de communication et aux partenariats apportés par TerraCycle. Pour eux, "cela a été le passage de la télé en noir et blanc à celle en couleurs", résume Tom Skazy. Cela signifie-t-il que le prochain pas en avant incarné par Loop sera aussi révolutionnaire que la 3D ?
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