Quand le luxe devient mobile

Parce qu'il fait partie de notre quotidien et qu'il est accessible au plus grand nombre, le mobile a révolutionné le marketing relationnel. Il s'est tout naturellement imposé aux marques de luxe soucieuses de gagner en proximité en offrant aux consommateurs une expérience unique sur la base de leur pouvoir émotionnel.
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Quand le luxe habille le mobile

Strass, paillettes, pierres précieuses, housses ou encore bijoux : les acteurs de luxe ont très rapidement su proposer à leurs clients des accessoires pour mobiles mettant en valeur leurs marques. Christelle, jeune orléanaise de 26 ans, veut que son portable lui ressemble, qu'il soit à son image, qu'il affiche le « lifestyle » de sa marque préférée. A sa disposition, des housses ou des coques sur lesquelles s'affichent clairement les logos mais également des « charms » qui laissent libre cours à la customisation de l'objet. Pour les clientes du luxe, le portable est définitivement sorti de l'objet fonctionnel. Il est un accessoire à part entière, un accessoire que l'on exhibe souvent, un accessoire dont on ne se sépare jamais. Swarovski, Louis Vuitton, Chantal Thomass et bien d'autres l'ont bien compris saisissant là une belle opportunité de viralité communicationnelle. D'autant que les accessoires en général, et les accessoires pour mobiles en particulier, sont d'excellents produits d'appel pour la jeune génération. Avec des prix qui restent accessibles, les marques jouent la carte de l'adoption spontanée et ça marche !

L'application mobile : vers une expérience de marque émotionnelle

Depuis l'apparition de l'iPhone en 2007, les marques de luxe ne se contentent plus d'habiller les mobiles. En prolongement de leur stratégie web, elles proposent des solutions logicielles téléchargeables. Pour la plupart gratuites, ces applications embarquées ont ouvert de nouvelles perspectives pour le marketing relationnel. Là encore l'objectif est clair : placer la marque au c?ur de la vie du consommateur. Pour ce faire, les marques ont développé des applications ludiques, utiles, ou laissant à rêver - le must de l'application regroupant les trois items.
Les clients peuvent ainsi désormais accéder via ces applications aux vidéos et images des derniers défilés, géolocaliser les magasins, découvrir les techniques de fabrication, télécharger une foultitude de goodies (logos, fonds d'écran...), visualiser en avant-première les courts métrages publicitaires, faire une simulation d'essayage de produit ou encore participer à des jeux-concours pour visiter en VIP les locaux de la marque par exemple.
Avec à ce jour 13 millions d'utilisateurs qui se connectent au web en France via leur mobile (Médiamétrie / Mobile Marketing Association France), on peut dire que le mobile est devenu un média à part entière. Il tend à être, de fait, intégré au dispositif de communication global des grandes maisons soucieuses de valoriser leur sens de l'innovation et leur créativité. Reste que la mise en place de ces outils ne doit pas être prise à la légère. Une vraie stratégie de marketing mobile implique la mise à disposition de moyens financiers et humains. Le risque pour les marques est clairement de tomber dans le piège coûteux du gadget inutile. Sur le mobile comme en toute chose, seules comptent la qualité du service rendu et la plus-value émotionnelle. Les marques qui profiteront au mieux de cette opportunité mobile seront celles qui auront su s'y réinventer et créer des contenus et des services exclusifs.

Luxe et high tech : ménage à deux

Luxe et high tech ont toujours fait bon ménage, soit pour porter les valeurs et codes d'une marque de luxe soit pour mettre en avant le savoir-faire des fabricants. Les téléphones portables sont une association de technologie, de design, d'esthétisme pour des besoins très personnels et propres à chacun. Ils peuvent également exprimer la position sociale de son détenteur, sa volonté de se distinguer. Dans cette optique, l'aspect visuel du mobile peut apparaître essentiel pour certains consommateurs, parfois même bien plus que les fonctionnalités. Afin de répondre aux besoins de ce segment de marché, certaines marques de luxe et fabricants de mobiles se sont associés dans des opérations de co-branding. Ainsi, se sont formées des associations telles que LG avec Prada, ou encore Porsche design et Sagem qui offrent au consommateur la possibilité de faire graver son téléphone. Bien d'autres encore jouent le fin jeu des éditions limitées afin d'éviter l'écueil de la mise sur le marché d'un produit de trop grande consommation. Là encore tout est question de savant dosage.

Parts de marché par opérateur
 Source : Orange 2009 2008 2007
ORANGE 45,30 % 43,60 % 43,60 %
SFR 36,66 % 33,30 % 33,90 %
BOUYGUES TELECOM 17,85 % 17,20 % 17,40 %
MVNO -- 5,90 % 4,90 %

 

Source : ABC-luxe.com

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