Art et luxe : le cas Prada

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(Crédits : ABCLUXE)
Un grand nombre d'entreprises du secteur du luxe utilisent aujourd'hui l'art contemporain pour augmenter la notoriété de leur marque à l'international, renforcer leur légitimité et leur crédibilité dans le milieu culturel, mais aussi acquérir une dimension symbolique leur permettant d'accentuer leur différence et d'affirmer leur identité.

En effet, le luxe est directement concerné par l'art à tous les niveaux : conception du produit, savoir-faire, architecture des édifices et conception des boutiques, présentation des vitrines, packaging, ou encore communication. Tout en enrichissant son discours tant au niveau interne qu'au niveau externe, chaque entreprise recourt à l'art en fonction de son identité et de sa culture. La multiplication des collaborations entre marques de luxe et artistes, témoigne de l'existence de cette liaison étroite entre les deux mondes : on peut citer les exemples d'Elsa Schiaparelli et de Dali, d'Yves Saint Laurent et de Mondrian et, plus récemment, de Louis Vuitton et de Takashi Murakami. Mais quelles formes peuvent prendre ces collaborations ? Quels sont les avantages pour la marque ? Et pour l'artiste ? L'art peut-il être considéré comme un moyen de communication et de stimulation des ventes ?

Un exemple emblématique de ce type de collaboration est représenté par la maison Prada, fondée en 1913 à Milan et dirigée par Miuccia Prada et Patrizio Bertelli. La maison a mis en place un projet cohérent et efficace de développement basé sur le soutien à l'art contemporain sous toutes ses formes. En premier lieu, on peut remarquer une manifestation évidente de ce lien entre Prada et l'art contemporain dans ses boutiques qui, plus que des lieux de vente, sont de véritables ?uvres d'art. La maison a décidé de faire appel à des architectes parmi les plus connus au monde, pour créer ses « Epicentres », ces boutiques conceptuelles et expérimentales qui représentent une nouvelle typologie de point de vente, où la mode et le commerce s'unissent à l'architecture et aux nouvelles technologies, pour expérimenter de nouveaux langages et de nouvelles formes . Quand on achète un produit dans ces boutiques, on achète en réalité l'appartenance à un vrai style de vie . Plus qu'un simple magasin, l'Epicentre est un espace où l'on peut entrer en contact avec de nouvelles idées et expérimenter de nouveaux langages. Prada a essayé de développer une nouvelle conception de boutique, avec une superposition entre le monde de l'art et du consumérisme, tout en donnant vie à une structure qui renforce la marque et enrichit le shopping d'une nouvelle dimension culturelle.

Parallèlement, la maison Prada a concrètement mis en place une action de mécénat, que l'on peut définir comme « un soutien matériel apporté, sans contrepartie directe à une ?uvre ou à une personne pour l'exercice d'une activité présentant un intérêt général » . C'est donc une mise en commun de ressources pour un projet sans contrepartie directe, donc différent du parrainage qui a un but lucratif et médiatique. Le mécénat est en fait une rencontre entre deux mondes, une collaboration étroite pour la réalisation d'un projet actuel . L'entreprise Prada a concrétisé son action de mécénat dans le domaine de l'art contemporain par la création d'une fondation qui a permis d'entreprendre une démarche cohérente et globale avec un caractère de pérennité, en légitimant ses fondements. Avec la création d'une fondation, l'entreprise peut s'engager dans une action de mécénat sur le long terme en séparant formellement les missions spécifiques de l'entreprise et l'activité de soutien à l'art contemporain.

La Fondation Prada est née à Milan de la restructuration du projet PradaMilanoArte et représente un espace dédié aux nouveaux projets d'expositions d'artistes contemporains d'importance internationale. Le but est de travailler sur quelque chose de nouveau, qui n'a pas déjà été créé dans un studio, et d'accompagner sa réalisation. Tous les artistes qui participent aux projets de la fondation sont liés par un objectif commun : la recherche courageuse de la nouveauté, qui s'adapte aux valeurs de créativité et d'innovation de la maison Prada. L'objectif est de toucher le public autrement et de lui faire découvrir l'art contemporain. L'activité de la fondation a toujours été séparée de la promotion directe des produits Prada et l'art n'a jamais été utilisé pour la réalisation des produits ou la communication comme dans le cas d'autres maisons . Art et mode sont donc séparés, même si l'on ne peut pas éviter des influences entre les deux mondes. Le budget de l'opération est de 2 millions d'euros par an, inclus dans le bilan de la société dans la ligne budgétaire « publicité - promotion » . Ces collaborations ont aussi des avantages pour les artistes : elles leur donnent l'occasion de toucher un nouveau public et de profiter d'une visibilité forte, ce qui permet de rendre l'art plus accessible. Les artistes peuvent donc profiter de la notoriété de la marque qui les soutient.

Dans le groupe Prada, l'art est aussi utilisé comme moyen de promotion et de diffusion de la marque dans d'autres pays pour avoir une plus grande visibilité à l'international. Cela est particulièrement évident en Asie, où Miuccia Prada a décidé de subordonner la dimension commerciale et l'exportation de vêtements et d'accessoires à une approche différente : une confrontation d'arts et de cultures pour pouvoir unir les idées et les activités et inaugurer une collaboration et un échange de sujets. Un exemple d'initiative qui souligne la volonté du groupe d'unir l'art à la mode, est l'organisation à Shanghai de l'exposition « Miuccia Prada, Art & Creativity », en 2005, dans le Peace Hotel. En puisant dans l'ample collection de créations Prada de 1988 à nos jours, l'exposition met en évidence la jupe comme véhicule de mouvement. La maison a aussi ouvert en mars 2009 un musée éphémère à Seoul, en Corée du Sud. Le Transformer, pensé par Rem Koolhaas, est un tétragone où chaque face (le rond, le triangle, le rectangle, l'hexagone) sert à l'une des activités du lieu. Des grues font pivoter la structure après chaque phase de la vie du musée, qui se déroule en quatre étapes. Le cas Prada met donc en évidence comment l'art contemporain peut être un vecteur très important d'expression des valeurs de l'entreprise et un nouveau moyen de communication. A travers l'art, l'entreprise peut non seulement augmenter la notoriété de sa marque et de ses produits, mais aussi construire une image et une identité très fortes pour mieux se distinguer sur le marché.

Le mécénat d'entreprise en France (enquête Admical - CSA, 2008)
- 2,5 milliards d'euros consacrés au mécénat
- Près de 60% d'augmentation entre 2006 et 2008 pour les entreprises de plus de 200 salariés
- 23% des entreprises de 20 salariés et plus pratiquent le mécénat, soit 30 000 entreprises mécènes
- 36% des entreprises soutiennent la culture

CHIFFRES CLEF DE LA FONDATION PRADA (Source : Communiqué de Presse Fondation Prada)
- Créée en 1995 par Miuccia Prada et Patrizio Bertelli
- Directeur artistique : Germano Celant
- 23 expositions réalisées entre 1995 et 2008
- 4 expositions à l'étranger
- 4 rétrospectives de film
- 31 publications

1 - Epicentres de New York et Los Angeles réalisés par Rem Koolhaas et Epicentre de Tokyo réalisé par Herzog et De Meuron.
2 - Patrizio Bertelli, dans Paracchini GL (2009), « Vita Prada », Baldini Castoldi Dalai.
3 - Debiesse F (2007), « Le mécénat », Que sais-je ?, Puf.
4 - Simon N, Eshet M (2009), « Mécénat, valeur actuelle » Gallimard.
5 - Par exemple, la maison Louis Vuitton a instauré une collaboration avec des artistes comme Takashi Murakami ou Stephen Sprouse pour la création de ses produits ou la conception des vitrines des boutiques.
6 - Paracchini GL (2009), « Vita Prada », Baldini Castoldi Dalai.

Source : ABC-luxe.com

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