L'expérience client auditive et sonore

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Le secteur du luxe est le secteur où l'imaginaire, l'émotion et le rêve jouent un rôle fondamental. Le souci du détail, de qualité, la volonté d'excellence et l'approche du « sublime » sont primordiaux. Ainsi l'aspect sonore aurait dû jouer depuis longtemps un rôle prépondérant dans ce secteur pour magnifier le discours des maisons et leur aspect artistique. Pourtant comme dit l'écrivain Louis Nucera « qui néglige la musique, ignore l'approche du sublime ». Revenons sur cette composante trop longtemps négligée et pourtant hautement stratégique.

Quelle est votre définition du marketing auditif/sonore ?

A l'issue de mes recherches et de mon expérience dans le développement d'identités sonores pour les maisons de luxe, ma définition du marketing sonore serait : la mise en place d'une réflexion stratégique et l'implantation cohérente sur l'ensemble des supports de communication d'une et unique palette de sons : l'identité sonore. Cette identité sonore peut comprendre un ensemble de bruits, voix, sonorités, brèves mélodies, styles ou compositions musicales très reconnaissables et distinctifs. Au même titre qu'une identité visuelle ou actions marketing visant à renforcer l'univers « visuel » d'une maison de luxe, le marketing sonore a pour finalité de mieux connaître le champs d'expression de cette dernière, afin de véhiculer correctement son univers, d'immerger plus intensément son client dans l'imaginaire de sa maison et de sublimer ses produits.
Il faut savoir que la discipline ne se limite pas à la simple réflexion et création d'une palette de sons mais aussi à la manière dont ces sonorités seront diffusées et/ou théâtralisées sur les points de contact avec le client (standard téléphonique, Internet, point de vente, événementiel, publicité, films institutionnels, supports multimédia). Cela comprend alors l'analyse acoustique et la gestion de toute pollution sonore en boutique, ainsi que la gestion du matériel de diffusion utilisé dans l'espace de vente ou durant certaines actions événementielles (la gestion de qualité des enceintes ou leur disposition) jusqu'à la compression de certaines fréquences pour le standard téléphonique, le site internet ou films institutionnels... Bref, un ensemble d'éléments qui permet d'optimiser la diffusion de la palette et de prodiguer un environnement sonore de qualité qui se distinguera immédiatement de l'environnement sonore d'une autre maison de luxe, ou de grande distribution.
Pour l'instant, aucun effort n'est fait sur le marketing sonore. La même configuration est proposée dans une boutique Zara et une Dior ou une boutique Maty et Cartier. Pourtant, ces éléments ont un impact considérable sur le comportement et la perception que le client se fait de la maison de luxe.

Comment l'ambiance sonore et musicale peuvent-elles impacter le comportement des consommateurs ?

Les stimuli sonores (sons, bruits, musiques, voix etc.) ont trois impacts sur tout être humain : « affectif », « cognitif » et enfin « comportemental ».
On parle d'« impact affectif » car le stimulus sonore peut déclencher des émotions, développer du bien-être, susciter l'imaginaire et favoriser la mémorisation d'un message plus rapidement et plus fortement que le stimulus visuel. Deux raisons à cela : le stimulus sonore déclenche physiologiquement des endorphines apaisantes. Ainsi il peut avoir un rôle de réducteur de tension nerveuse et influence le bien-être (processus utilisé en musicothérapie). A contrario, lorsque le stimulus sonore est négligé ou utilisé maladroitement, il devient agent de stress, car il fait augmenter la concentration sanguine en hormones cognitives cérébrales, facteurs véritables de stress. La deuxième raison est neurologique et cérébrale : les stimuli sonores sont traités par les mêmes zones cérébrales que la gestion de la mémoire, des souvenirs et une partie des émotions gérées par les amygdales cérébelleuses. Ainsi une langue étrangère est apprise trois fois plus vite si elle est chantée. C'est pour cette raison que les stimuli sonores réveillent « naturellement » des émotions et des souvenirs. En somme, réfléchir l'aspect sonore des points de contact entre la marque et le client (site internet, boutiques, films institutionnels, standard téléphonique, événementiel) contribue à jouer de manière plus subtile sur la mémorisation du message ou les valeurs que la marque veut véhiculer, et augmente la fidélité et le plaisir des clients. Le « visuel » impose et le « sonore » suggère !

L'impact cognitif est quant à lui le plus important. Les maisons de luxe ainsi que les marques en général maîtrisent maladroitement ou sous-estiment considérablement cette dimension. Car un stimulus sonore est chargé d'informations que l'être humain traite de façon consciente et inconsciente. Par exemple, le son angélique d'une musique classique lente avec flûte et harpe ne donnera pas le même message au client qu'un son de guitare saturé et énergique d'un morceau de rock métal. Le premier conférera un message de tranquillité, délicatesse et de raffinement tandis que le second prônera le dynamisme ou la rébellion. En effet, le client y associera des idées, des concepts, des connotations, parfois des stéréotypes différents qui impacteront la perception de la qualité du produit. Une même image, un même film, le merchandising de boutique, et le site internet auxquels on appose un des sons différents, ne seront pas perçus de la même manière et altéreront le comportement d'achat du client et le positionnement de la maison.

En effet, l'impact comportemental est la résultante de l'impact affectif et cognitif. Un ensemble d'études menées depuis plus de 20 ans montre qu'en fonction du type de stimulus sonore, le comportement du client vient à être modifié. Par exemple, North et Hargreaves en 1998, ont démontré que la musique classique prédisposera le client à dépenser plus car il associera aux produits ou aux services proposés, des notions de qualité, d'excellence et de raffinement. Cependant, ce même style musical vieillira l'image maison. La musique pop déclenchera plus des ventes impulsives. La musique lente quant à elle contribuera à augmenter la durée de navigation sur le site internet ou de chalandise sur le point de vente.

Quelles sont les finalités de ce type de marketing sensoriel ?
Tout d'abord, je tiens à rectifier tout de suite, l'aspect sonore ne doit pas être considéré comme simple composante du marketing sensoriel mais bel et bien comme un levier à part entière du marketing mix, car il fait partie intégrante du marketing et des supports de communication. Contrairement à l'aspect visuel et l'identité visuelle, bien trop peu de réflexion stratégique, de synthèse et d'harmonisation sont menées. Pourquoi est-il si important de mener cette réflexion ?

Premièrement pour « l'image », c'est-à-dire la perception que le client se fait d'une marque : prodiguer des émotions, l'immerger dans l'imaginaire de la maison, optimiser le désir et instaurer un aspect relationnel entre la maison de luxe et le client, devraient être les priorités de chaque maison de luxe.

Dans un second temps, pour l'aspect « financier » : une musique pertinente en adéquation avec l'image que le client se fait de la maison de luxe, permet d'augmenter le chiffre d'affaires de 28 %, le consommateur prend en main plus de produits, se met en relation avec les vendeurs, reste plus longtemps en magasin lorsque le tempo est plus lent.

L'intensification de la concurrence et la multiplication des canaux internet obligent les marques à revoir leur stratégie de communication. Les clients ont accès à beaucoup plus d'informations et sont moins fidèles. Ils exigent plus de qualité et de considération. La « virtualisation » de moyens de communication (le recours de plus en plus fréquent à Internet et au téléphone portable) engendre chez le consommateur l'envie viscérale de ressentir et de revivre des expériences « sensorielles » lorsqu'il y a une rencontre « physique » avec la marque, comme le démontrent les études World Luxury tracking. Le sensoriel n'est pas un phénomène de mode mais bel et bien une revendication et un besoin exacerbé du consommateur de se « reconnecter » à l'aspect « humain et physique ». Le « service » est en passe de devenir la principale carte maîtresse pour gagner un avantage concurrentiel. Rien d'étonnant que de grandes marques de luxe soient en train de développer leur signature expérientielle propre pour répondre aux exigences de leurs clients et se différencier des autres types de services de la concurrence. La réflexion de l'aspect sonore s'inscrit dans cette démarche d'optimisation de la qualité de service et l'expérience client en la rendant plus confortable, agréable et mémorable.
Car « la musique embellit les lieux où on l'entend » Julien Green.

Est-ce pour vous un élément stratégique clé du marketing mix d'une entreprise ?

C'est devenu un élément indispensable. Car comme nous venons de le voir, le marketing sonore est un procédé qui permet de faire vivre au client une expérience unique et agréable dont l'objectif est d'ancrer la marque et de créer des liens émotionnels puissants. Le client prête attention à toutes sortes de détails, bien plus que l'on ne pense. Si le 2Oe siècle était au visuel, le 21e sera sonore et au virtuel.

Pourquoi les marques de luxe n'ont-elles pas développé leur identité sonore par rapport à d'autres marques ? (SNCF, DIM...)

A l'origine, l'identité sonore avait pour finalité de séduire le mass market et de se différencier de la concurrence. Depuis une vingtaine d'années la configuration de l'environnement a bouleversé la donne pour le secteur du luxe : « nouvelle géographie » à conquérir (les pays de la Bric), un « équilibre subtil » à entretenir (séduire en général tout en parlant uniquement à l'élite), un mariage entre tradition et modernité à réussir (vivre sur Internet tout en faisant la promotion du savoir-faire) ; le pillage par les marques de moyenne gamme des « codes » du secteur du luxe (même système de merchandising, amélioration de leurs services, type de publicité...) Un ensemble de données qui contraint les maisons de luxe à utiliser les « best pratices » des autres secteurs pour entretenir une image d'excellence et de rareté. L'identité sonore fait partie des « meilleures pratiques » que de nombreux autres secteurs tels que l'hôtellerie, l'automobile, la restauration, les transports et l'aviation, la grande distribution n'hésite pas à l'utiliser.

Malheureusement, pour l'instant les maisons de luxe utilisent exactement les mêmes procédés que les marques « grand public », à savoir : un flux musical en boutique (le plus souvent des playlists), sans grande théâtralisation ou réflexion sur l'emplacement et la qualité des enceintes. Certaines maisons de luxe ont conscience du besoin de travailler leur atmosphère en boutique ou l'aspect sonore pour leur film institutionnel, mais ne savent pas comment procéder, ou tout simplement pensent que ce n'est pas une priorité. Alors comme nous l'avons vu, cet aspect a des conséquences considérables sur le comportement du client et la perception que le client aura de la qualité de la maison et de ses produits. En effet, contrairement à l'aspect visuel (logo, charte graphique, packaging, merchandising...) il existe de nombreuses maladresses et le plus souvent aucune réflexion transversale, holistique, cohérente c'est-à-dire aucune corrélation entre l'univers évoqué par l'aspect visuel (les valeurs, l'A.D.N de la maison de luxe) et l'aspect sonore/musical de la communication. Cette cohérence doit être nourrie à travers :
- La téléphonie (standards/répondeurs, boîtes vocales)
- La sonorisation d'espace (espaces de vente et d'accueil, mise en valeur des produits)
- L'audiovisuel (Films institutionnels/ de formation, vidéo art)
- Le multimédia (site internet/sonorités lors de la navigation, CD room, dossier de presse)
- L'événementiel (conventions/séminaires, lancements, cadeaux : CD et DVD prémium, défilés)
- La publicité (publicité radio et TV)

Quelles sont les composantes essentielles pour construire avec succès son identité sonore ?

Il s'agit de réfléchir une charte sonore comme on réfléchirait et implémenterait une charte graphique (couleurs propres à la marque, logo, typo, formes distinctives de la marque). La réelle réflexion est faite en amont, non à la dernière minute ou de manière distincte d'un support à un autre. L'identité sonore et l'identité visuelle doivent être conçues et développées comme les pièces maîtresses de l'ADN d'une marque.

Quel est le coût moyen de mise en place ?

C'est du cas par cas, car tout dépend de la réflexion et du temps investi, du nombre de supports exploités, du nombre d'années sur lesquelles la maison de luxe ou la marque souhaitent exploiter l'identité sonore.

Comment peut-on évaluer ses apports et quantifier le retour sur investissement ?
Il existe un certain nombre d'instruments et baromètres pour quantifier le retour sur investissement aussi bien d'un point de vue qualitatif (le niveau de reconnaissance, d'agrément, de saturation et d'attribution de l'identité sonore à la marque) que quantitatif (sur le chiffre d'affaires, l'indice de vente etc.).

Comment faire évoluer sur le long terme son identité sonore ?

Il existe plusieurs procédés. Premièrement réfléchir en palette de sons permet de mieux faire évoluer l'identité sonore car les sons (bruits, sons d'objets, sons synthétiques, voix...) ne sont pas sujets aux effets de mode et n'ont pas de références géographiques contrairement à la musique ou aux styles musicaux (ex : salsa associée à l'Amérique latine). A l'instar d'une charte graphique (couleurs principales, logo, typo...) ; il s'agira ensuite simplement de faire évoluer subtilement la palette de sons. Au final, une bonne réflexion en amont garantira le succès. Je conclurai sur une citation de Maurice Jarre : « La musique dit ce que l'image ne parvient pas à mettre en exergue ».


Source : ABC-luxe.com

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