Contrairement à 2008, la crise de 2011, symbolisée par la montée brutale du taux de chômage et les tension sur le pouvoir d?achat, n?a pas véritablement modifié les habitudes de consommation des ménages, même si celle-ci a vu sa progression décélérer. Selon l?Insee, celle-ci n'a augmenté que de 0,6% en 2011 après une hausse de 1,3% un an plus tôt.
En effet, selon l?étude réalisée par la société de conseil Kantar Worldpanel publiée ce lundi, il n?y a pas eu de ruée vers le hard discount (HD) comme en 2008.
« En 2008, dans leur quête du meilleur prix, les ménages français s?étaient rendus en masse dans les enseignes de HD, y compris des cibles non habituées telles que les foyers aisés, les célibataires et les couples ». Celles-ci avaient alors gagné 800.000 clients entre 2007 et 2008.
La recherche du meilleur prix s'est substituée à celle du premier prix
« L?attractivité prix du HD était alors, malgré une inflation plus marquée, nettement supérieure à celle des hypers et supers. Le HD ne parvient pas à profiter du contexte économique morose en 2011 et cède 0,3 point de part de marché (PDM) en valeur », poursuit l?étude.
« En 2011, l?annonce d?un retour probable de la crise s?est fait dès le début de l?année, alors que les effets sur l?économie n?étaient pas encore visibles. Les consommateurs français ont donc eu le temps de se préparer et leurs réactions ont été plus rationnelles », explique la société qui ne constate aucune chute de la fréquentation des magasins. Fortes en 2008, les tensions inflationnistes ont été très limitées l?année dernière, soutenant ainsi la consommation
S?ils n?ont pas cherché les premiers prix, les ménages n?ont pas pour autant cessé de rechercher les meilleurs tarifs. Résultat, les marques des distributeurs (MDD) ont progressé au détriment des marques nationales, c'est-à-dire des grandes marques. « Le rebond des marques nationales a vécu. L?été a marqué un coup d?arrêt à leur progression observée depuis 2010 ». Cependant, les tendances sont nettement moins en leur défaveur qu?en 2008, période au cours de laquelle elles avaient cédé 2,3 points de PDM par rapport aux MDD. En 2011, elles n?ont cédé que 0,3 point de PDM valeur aux MDD.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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