Les "vrais rois" de la chaussure sont d'abord des princes du web. Les frères Marc, Alexander et Oliver Samwer, détiennent 17% de Zalando, via leur fonds d'investissement Global Founders. Après l'introduction du site de e-commerce qu'ils ont propulsé au premier rang européen, ils préparent l'introduction en Bourse de Rocket Internet, incubateur de start-up, le 2 octobre à Francfort.
Depuis l'annonce de cette double entrée en Bourse, ils ont éclipsé les dirigeants officiels du géant européen du prêt-à-porter David Schneider et Robert Gentz, co-fondateurs, ainsi que Rubin Ritter qui les a rejoint en 2010. Cet autre triumvirat se partage la gestion opérationnelle du groupe.
Sous les auspices d'Otto Beisheim
Tous trois sont diplômés de l'école de management WHU - Otto Beisheim (du nom du fondateur du groupe de distribution Metro), formation privée parmi les mieux classées au monde par dans le palmarès du Financial Times et situé à Vallendar, près de Coblence. L'un des frères Samwer, Oliver, est également sur ses bancs et c'est d'ailleurs à l'occasion d'un événement organisé par l'école que David Schneider et Robert Gentz ont pu rencontrer les champions du web allemand.
Ces derniers, fraîchement diplômés, tentent en 2007 une première fois leur chance sur le web à Monterrey, au Mexique, avec un réseau social pour étudiants baptisé Unibicate. Peinant à trouver des investisseurs, ils contactent alors Oliver Samwer qui les renvoie dans les cordes mais finit quelques mois plus tard par leur payer leur billet de retour en Allemagne où ils travaillent pour son comparateur de prix en ligne tarifas24, comme le raconte Venture Village, site d'information anglophone sur les start-up berlinoises.
Appartement-entrepôt à Berlin
Quelques mois plus tard, les deux camarades d'université créent un autre site baptisé Ifansho, sur le modèle de l'américain Zappos qui a alors près de 10 ans d'existence. "Au départ, ils vendaient des tongs sur leur site [baptisé Ifansho à ses débuts] depuis un appartement à Berlin où ils stockaient les chaussures", rappelle un porte-parole du groupe allemand. Cette fois, le benjamin des Samwer investi 50.000 euros dans l'affaire.
Puis l'entreprise est renommée Zalando. Un nom qui rappelle celui des premières aventures des frères Samwer, Alando, site d'enchères en ligne créé en 1999 et acquis quelques mois plus tard par eBay pour plus de 40 millions de dollars. Dans le sillage des frères Samwer, d'autres investisseurs parient sur le site marchand, notamment le suédois AB Kinnevik, en 2012, devenu majoritaire. Des levées de fonds successives permettent d'acquérir des centres logistiques, d'étendre l'offre aux vêtements et accessoires et de lancer des campagnes marketing, notamment télévisées. Désormais le groupe est présent de l'Espagne à la Pologne et propose plus de 150.000 produits issus de 1.500 marques différentes.
Le flair des frères Samwer
Si les frères Samwer ne détiennent "que 17%de Zalando, ils ont cependant la mainmise sur l'aspect opérationnel et financier" sur le site marchand, commente Christopher Dembik analyste chez Saxo Bank, "Ce sont eux qui en ont fait une pépite", assure-t-il.
Et c'est loin d'être leur seule réussite. Outre le "coup" Alando, ils comptent à leur actif la vente de Jamba!, spécialiste des sonneries de téléphones portables acquis par Verisign en 2005 pour 273 millions de dollars, ou encore CitiDeal, cédé à Groupon.
"Ils n'ont jamais rien inventé, ils ont tout copié", pointe l'analyste. Ils "ont importé leur expérience de création de start-up de la Silicon Valley et leurs méthodes sont très américaines", ajoute-t-il.
"Blitzkrieg"
Leur "méthode" n'a pas échappé à la controverse. En décembre 2011, un message interne d'Oliver Samwer, destiné à des cadres de Rocket Internet, publié par le site TechCrunch, le force à présenter des excuses publiques. Il avait écrit :
" Je mourrais pour gagner et j'attends la même chose de vous. (...) Le moment pour la blitzkrieg doit être choisi avec sagesse (...) Je n'accepte pas les surprises. Je veux que chacun de vous confirme ce plan : vous devez le signer avec votre sang."
En 2012, un autre entrepreneur américain, Jason Calacanis, les prenait par exemple à partie sur Twitter en les qualifiant de "méprisables voleurs". A ce type d'attaques visant le manque d'inventivité de leurs entreprises, Oliver Samwer répliquait dans le Spiegel:
"C'est une erreur de penser que l'idée est un facteur décisif. Il existe des milliers d'idées. Mais, sur des milliers, une seule débouche sur un succès.
Il faudra attendre encore quelques mois pour déterminer s'ils sauront transformer l'essai en Bourse. Pour l'heure, l'introduction de Zalando sur le marché d'actions de Francfort, qui valorise le groupe plus de 5,3 milliards d'euros, a plutôt bien démarré ce mercredi 1er octobre avec une hausse de 12%. Si le cours est redescendu, du fait de prises de bénéfices, il n'en reste pas moins que combinée à leur participation dans Rocket Internet, l'opération permet aux frères Samwer d'intégrer le club des milliardaires, selon le classement Forbes. Preuve qu'il n'est pas toujours nécessaire d'innover pour rencontrer le succès...
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