Au Père Noël, cette année, les Français font des demandes raisonnables. Dans un contexte d'incertitude sur leur pouvoir d'achat, ils prévoient de se serrer la ceinture, et n'attendent pas autre choses de leurs proches. C'est en tout cas ce qu'indique l'étude annuelle sur le sujet réalisée par le cabinet Deloitte et publiée ce jeudi 13 novembre. Mais certains commerçants devraient tirer profit d'une telle situation. Stéphane Rimbeuf, associé au sein de celui-ci et spécialiste de la consommation en explique les raisons.

La Tribune - Le budget de Noël diminue de 4,5% par rapport à l'année dernière. Il passe de 531 euros en moyenne pour une famille de 4 personnes à 518 euros d'après votre étude. Est-ce beaucoup plus que les années précédentes?

Stéphane Rimbeuf - Cette baisse est comparable à celle qui avait été constatée en 2010. Elle fait suite à une faible croissance de 1,9% en 2011 et 0,7% en 2012 puis une baisse de 0,9% l'an dernier. Cette année, les Français consacreront en moyenne 303 euros aux cadeaux (-2,7% par rapport à 2013), 168 euros pour l'alimentation (-3,3%) et 48 euros pour les sorties et les loisirs (-17,7%). Cela témoigne de leur attachement à la fête de Noël et de leur volonté de faire plaisir à leurs enfants et leurs conjoints en priorité. Et ce, malgré un sentiment assez négatif et l'incertitude sur leur pouvoir d'achat. Ils privilégient les enfants, l'arbitrage se faisant au détriment des cadeaux pour les autres adultes (hors conjoints). Pour ces derniers, le budget prévu baisse de 12%.

"Le succès des hypermarchés"

Dans ce contexte, les opérations spéciales de promotions devraient avoir du succès...

Oui, 46% des sondés disent qu'ils en profiteront jusqu'au bout. Ils sont plus nombreux à dire qu'ils feront des recherches en ligne ou bien utiliseront des chèques de fidélité ou des cartes-cadeaux. Comme l'an dernier, ces stratégies d'achats étaient déjà très répandues, leurs marges de manœuvre sont assez limitées.

Qui saura tirer son épingle du jeu dans ces conditions?

Ce sont les acteurs qui ont une taille suffisamment grande et un réseau de magasins importants qui pourront supporter l'élément d'accélération sur les prix. Cela induit surtout une grande tendance cette année: ce sera le succès des hypermarchés qui gagnent sur toutes les catégories excepté le sport. Les deux tiers des achats seront réalisés en magasin contre un tiers sur internet, soit 5 points de pourcentage de moins que l'an dernier. Ce recul touche d'abord les produits high tech qui ont beaucoup de succès sur internet. Et 48% des cadeaux seront achetés en hypermarché, soit 10 points de plus que l'an dernier. Or, l'ADN d'un hypermarché ce sont les promotions.

"Recherche des prix raisonnables"

Comment la baisse du budget se traduit-elle dans la liste des cadeaux les plus demandés (et offerts)?

Pour la première fois en 17 ans, donc depuis que nous réalisons cette étude, le livre arrive en tête des souhaits de cadeaux. Il est arrivé sur le podium en 2011, cette année c'est un plébiscite. Dans le passé, on voulait plutôt de l'argent. Cela traduit une recherche des prix raisonnables, de cadeaux plutôt éducatifs pour les enfants ou de recherche d'évasion pour les adultes. Ce sera également le cadeau le plus souvent offert avec les chocolats et les parfums et cosmétiques.

Autrement dit, les grands gagnants, ce sont les rayons librairie des hypermarchés...

Pas seulement. Certains grands distributeurs spécialisés ou les grands libraires comme la Fnac en profiteront également de cet engouement pour les livres.

"La pression sur les prix sera forte"

Comment ce contexte influe-t-il sur le moment où seront réalisés les achats?

Environ 500 euros en tout pour une famille de quatre personnes, c'est beaucoup. On sent poindre un peu plus d'attentisme : les Français sont plus nombreux à dire qu'ils auront terminé leurs cadeaux à fin novembre et plus nombreux à prévoir de les terminer entre le 15 et le 24 décembre. Or, ce n'est pas un moment favorable pour les commandes sur internet puisqu'il faut prendre en compte les délais de livraison pour que les cadeaux arrivent à temps. C'est une façon de répartir ses dépenses, et de rester flexible jusqu'à la dernière minute sur le budget alloué.

La guerre des prix devrait-elle en être renforcée jusqu'au bout?

On peut dire ça. L'intensité concurrentielle et la pression sur les prix seront très fortes cette année.