La ruée de Noël prend du retard dans l'e-commerce

J-7 avant le réveillon de Noël. Pour les lutins du e-commerce, la ruée est déjà presque passée. Pourtant, elle est arrivée plus tard que les années précédentes, et les achats s'étalent désormais jusqu'à la dernière minute.

La plateforme n'étant qu'une "place de marché", elle ne garantit pas directement de livraison dans les temps, mais impose seulement d'indiquer sur les pages contenant le descriptif des produits une date d'arrivée qui peut être soit garantie par le vendeur via un programme PayPal, soit simplement estimée.

Des achats de plus en plus tardifs, un signe de confiance des clients?

D'autres géants du e-commerce se sont entourés de précautions semblables, comme Amazon par exemple. Ce dernier attendra la dernière minute pour pouvoir évaluer le pic des achats en ligne. Mais déjà, il communique abondamment sur le "million de commandes", un seuil qu'il a dépassé dans la journée du 8 décembre, avec 220.000 jouets vendus ce lundi-là. L'an dernier, c'était plutôt sur la journée du 2 décembre qu'il mettait l'accent. Ce jour-là tombait également un lundi en 2013, mais le premier du mois, soit celui qui suit Thanksgiving et qui fait désormais l'objet d'opérations de promotion sous l'intitulé "Cyber Monday".

Du fait de craintes pour leur pouvoir d'achat, les consommateurs français se montreraient plus attentistes qu'auparavant. Du moins est-ce ce qui ressort dans leurs déclarations compilées par TNS Sofres pour eBay et publiées début novembre. Surtout, les consommateurs auraient intégré l'idée que les livraisons en express permettent de commander plus tard. Les e-commerçants eux-mêmes le reconnaissent.

"Les Français commandent plus tard, c'est vrai. Il y en a même 5% qui achètent en ligne après le 15 décembre", note Pingki Houang, directeur général de Showroomprivé, également membre du conseil d'administration de la Fédération e-commerce et vente à distance.

La course contre la montre, argument choc?

Or, les e-commerçants amplifient ce phénomène en proposant des livraisons express à moindre coût, voire quasiment gratuitement. La livraison est réalisée en 24 heures, parfois moins, à domicile ou en point de retrait. Amazon, une fois de plus, impose son rythme et propose de tester son abonnement premium de 49 euros par an gratuitement pendant un mois. Bien sûr, rien n'empêche de se désabonner juste après noël.

Presque tous les sites assurent donc - pour les seuls articles en stock où cette possibilité s'affiche clairement sur la page - une livraison garantie "dans les temps" - c'est-à-dire à temps pour le réveillon - pour toute commande prise jusqu'au 22 décembre. Certains, comme Rue du Commerce, jouent avec les limites en assurant pouvoir remettre à temps certains cadeaux de dernière minute qui seront commandés jusqu'au 23 décembre à 12 heures. Mais c'est Amazon qui pousse le bouchon le plus loin en affirmant pouvoir prendre des commandes jusqu'au 24 décembre à 13h30 et parvenir à livrer pour le soir même (conditions valables à Paris, Marseille ou Lyon et pour 3,99 euros par article)!

Bien sûr, dans le détail, les habitudes d'achat diffèrent selon la catégorie de produit et la boutique en ligne choisie. Dans la vente privée, par exemple, modèle de Showroomprivé, les commandes ont tendance à être réalisées plus en amont puisque le principe repose sur des lots de produits dont les prix réduits ne sont disponibles que pendant un temps donné.

Dans le jouet, cette période représente jusqu'à 60% du chiffre d'affaires

Plus largement, l'intensification des opérations de promotion depuis novembre s'explique en partie par la crainte des distributeurs de ne pouvoir écouler suffisamment leur stocks. L'affaire est d'autant plus pressante que les commerçants réalisent une part très importante de leur chiffre d'affaires en cette période de Noël - jusqu'à 60% dans le jouet constatés pour certaines places de marché virtuelles!

Ces offres sont évidemment de nature à réduire les marges, tout comme le dispositif spécial mis en place pour suivre la demande. Car ces livraisons quasi-gratuites pour le client ne le sont évidemment pas pour le distributeur. Cela se traduit par exemple par un service client sur le pied de guerre 24 heures sur 24, une augmentation des effectifs chez Amazon, les "trois huits" dans les entrepôts de Rue du Commerce... "Le 25 décembre, nous doublons les tarifs, c'est la loi", rappelle Agnès Rosoor, directrice logistique au sein de la filiale de la foncière Altaréa-Cogedim.

LDLC met en scène ses livreurs sur les réseaux sociaux...

Cet afflux d'emplois supplémentaires reste temporaire puisqu'il s'agit le plus souvent de contrats précaires. Sans oublier des conditions de travail dans les centres logistiques dénoncée par certains syndicats, comme encore récemment chez Amazon en Allemagne où l'organisation Ver.di a appelé à la grève pour le 15 décembre.

De cette période intense, certains font d'ailleurs désormais un argument marketing. En témoigne la campagne du distributeur de produits high-tech LDLC sur les réseaux sociaux qui vise à appeler ses clients à soutenir ses livreurs. Et ça marche: le 6 décembre vers 19 heures, les chaleureux encouragements des internautes poussaient les mot-dièses #traineauLDLC et #logistiqueLDLC en tête des sujets les plus twittés en France. Les lutins ont encore un peu de travail, donc, mais rien n'assure qu'il rapportera tant que cela.