Auvergnat Cola, Elsass-Cola (en Alsace), Poitou Cola... les nouveaux venus sur le marché du "cola local" se font tranquillement leur place aux côtés des plus anciens Corsica Cola, Breizh Cola, et autres Parisgo Cola ou Paris Cola. Aux quatre coins de l'Hexagone, les rayons boissons sucrées des grandes surfaces connaissent une étonnante effervescence. Sans menacer les empires Coca-Cola et Pepsi, ils n'en symbolisent pas moins une tendance de fond. Les produits régionaux - ou estampillés comme tels - prennent une place croissante dans les linéaires des grandes surfaces, et pas seulement dans les publicités.
L'an dernier, l'offre en magasin qui a le plus progressé provient d'entreprises de très petites, petites et moyennes entreprises. Dans les grandes surfaces alimentaires, la place accordée aux produits des TPE a progressé de 5,8%, celle des PME de 5% selon le bilan 2014 des produits de grande consommation de Nielsen publiée le 27 janvier. Au total, près de 70% de la croissance des produits de grande consommation a été portée par ces entreprises.
"Le soutien affiché par les grands distributeurs aux PME, il y a quatre ans, s'est traduit de façon concrète dans l'assortiment, sur les linéaires, par une place de plus en plus grande accordée aux producteurs locaux, parce que c'est une façon de se différencier par rapport à la concurrence", explique Laurent Zeller, Pdg de Nielsen France à La Tribune.
Se différencier apparaît comme une nécessité puisque, en raison d'une concurrence féroce, les prix des grandes marques nationales chutent. "La grande bataille des prix affecte le chiffre d'affaires des distributeurs. Pour créer de la valeur, ils ont besoin de se différencier et cela passe par la mise en avant de marques locales", poursuit ainsi Loïc Danel, associé chez Nielsen.
D'autres tactiques commerciales présideraient à ce choix. "En période de négociation tendue avec les fournisseurs, les distributeurs sont parfois bien contents de pouvoir mettre en avant des produits régionaux ou locaux et justifier ainsi des déréférencements de grandes marques sur lesquelles ils veulent faire pression", affirme un expert du secteur. En 2015, le nouveau cadre juridique créé par la loi Hamon est cependant censé limiter l'usage du déréférencement comme moyen de pression en période de négociations.
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Stratégique donc, cette mise en avant se matérialise de deux manières. Premièrement, les fabricants s'installent sous leur marque propre dans des rayons ou des emplacements bien identifiés. L'exemple apparemment anecdotique du cola régional illustre concrètement la situation."Les super, les hyper sont à l'écoute, ils savent bien que nous n'avons pas les capacités d'un géant", reconnaît Bruno Vaussenat, co-fondateur de Parisgo Cola dont la très jeune marque est vendue par Casino et Auchan via ses supérettes Simply Market.
Point d'angélisme pour autant, "la place dans les étagères est chère", admet-il. Surtout, quand un autre petit nouveau du cola local, Paris Cola, se lance sur le même créneau en même temps. Si "la hache de guerre est enterrée" d'un point de vue juridique entre les deux rivaux, la bataille continue pour s'octroyer une place dans les supermarchés de la capitale. "Je tiens à être un peu moins cher que les numéros uns. Donc, s'ils baissent les prix, il faut bien s'aligner. En revanche, pour les opérations spéciales, très nombreuses, c'est plus difficile de suivre", détaille en outre Bruno Vaussenat.
Notons que son créateur lui-même le reconnaît, il utilise une "identité parisienne" pour son marketing alors qu'aucune tradition artisanale ne le justifie spécialement. Dans ce cas, l'implantation locale ne se vérifie vraiment ni dans la distribution - la boisson se vend jusqu'en Normandie - ni dans la production puisque l'usine se trouve à 200 kilomètres de la capitale. "J'aurais bien voulu qu'elle se trouve à Paris, mais la dernière usine parisienne a fermé il y a vingt ans", regrette Bruno Vaussenat.
Ainsi, l'argument "made in terroir" parlerait aux consommateurs, plus encore que le "made in France", surtout dans le cas de productions plus traditionnelles. Le Pdg de Nielsen France explique:
Le même type d'argument préside dans le cas de l'autre formule de mise en avant des produits de PME françaises. Il s'agit des marques de distributeurs (MDD) qui vantent explicitement l'origine "terroir" du produit comme Reflets de France par Carrefour, Saveurs de toujours par Casino récemment relancée, ou encore U Saveur chez Système U. Ce dernier se distingue d'ailleurs en allant jusqu'à afficher entre les rayons des photos de producteurs travaillant à proximité de ses magasins.
Dans le cas de MDD, la différenciation n'est parfois qu'une façade puisqu'il arrive que le même producteur fournisse plusieurs distributeurs pour leurs marques estampillées "terroir". Mais la formule semble fonctionner.
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En effet, les marques de distributeur "premium", dont certaines mettent en avant une origine "locale", ont vu leurs ventes progresser de 1,5% en 2014. Un rythme légèrement supérieur à la croissance totale des ventes de produits de grande distribution en volume.En outre, les marques de distributeurs qui affichent en plus un label "bio" progressent même de 6%.
