« Avec le e-commerce, on arrive au bout de l'individualisation de la consommation »

ENTRETIEN. Déjà en forte croissance depuis une décennie, le e-commerce a bénéficié un coup d'accélérateur depuis le début de la crise sanitaire. Dans une interview accordée à La Tribune, Vincent Chabault, sociologue à l’Université de Paris, spécialiste du commerce et de la consommation et auteur d’Eloge du magasin (Gallimard, 2020), analyse dans le détail les différentes tendances de la consommation numérique et physique.
Fabrice Gliszczynski
Vincent Chabault, sociologue à l’Université de Paris, spécialiste du commerce et de la consommation et auteur d’Eloge du magasin (Gallimard, 2020),
Vincent Chabault, sociologue à l’Université de Paris, spécialiste du commerce et de la consommation et auteur d’Eloge du magasin (Gallimard, 2020), (Crédits : F.Mantovani/Gallimard)

LA TRIBUNE - La crise sanitaire a amplifié la croissance du e-commerce qui était déjà forte les années précédentes. Les confinements et les contraintes sanitaires qui l'ont accompagnée ont entraîné un fort développement de la demande et de l'offre avec, dans certains secteurs, un véritable coup d'accélérateur. Jusqu'où le e-commerce peut-il aller. Peut-il tuer le commerce « physique » à long terme ?

Vincent Chabault - La crise a en effet accéléré des tendances qui étaient préexistantes. Le gros changement est aussi d'ordre psychologique dans la mesure où, aujourd'hui, la norme du magasin connecté, quelle que soit sa taille, s'est imposée. Pendant la crise, et notamment pendant les deux confinements, il y a eu une forte digitalisation de tous les magasins. Y compris de ceux, comme la grande distribution et surtout le petit commerce, qui se méfiaient de cette révolution numérique car ils ne la maîtrisaient pas. Désormais, ces outils numériques au service du commerce de détail ne sont plus vus comme une menace, mais bel et bien comme un outil de développement économique, surtout en temps de confinement.

Dans la grande distribution le « drive » a explosé, notamment pour les produits frais, ce qui n'était pas le cas auparavant. Il a également progressé sous d'autres formes comme les « drives fermiers » au printemps 2020, quand les marchés étaient fermés, organisés avec des circuits courts avec l'aide des chambres d'agriculture et des prestataires numériques comme Cagette.net. Dans les petits commerces, les librairies, les artisans alimentaires, les boucheries... le « click and collect », davantage que la livraison à domicile, s'est renforcé.
 
Aujourd'hui, les magasins sont ouverts. La croissance du e-commerce est-t-elle aussi forte ?

Nous ne sommes pas encore revenus à la normale. Nous constatons néanmoins que dès que les magasins rouvrent en mode non dégradé, quand les routines d'achat reprennent un peu, les services numériques connaissent un reflux. En ce moment, il y a moins de livraisons, moins de « click and collect »... Pour autant, il existe des routines d'achat qui avaient basculé vers le numérique et qui perdurent depuis la réouverture des magasins. On le voit notamment dans l'alimentaire, avec le « drive  voiture », les livraisons à domicile, et, dans des villes comme Paris, le « drive piéton ».

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Résultat, il y a une polarisation du modèle commercial avec l'émergence de deux logiques de consommation : la première concerne la consommation de flux, de ravitaillement régulier, le « fond de placard »... Là, le numérique sous la forme du « drive » (voiture ou piéton), de la livraison voire du « quick commerce », va encore progresser aux dépens des hypermarchés et des centres commerciaux de périphérie, qui me semblent les plus menacés par l'essor du e-commerce. L'autre logique de consommation correspond à une consommation ponctuelle, d'exception, à forte dimension gastronomique pour les artisans alimentaires ou culturelle pour ce qui concerne les librairies, pour laquelle le magasin conserve sa légitimité pour son rôle de conseil, de relation, d'expertise...

Cette polarisation de l'appareil commercial va probablement se renforcer dans les années à venir. S'il ne va pas remplacer le commerce classique, il est clair que pour une certaine forme de consommation, le e-commerce va effectivement progresser énormément aux dépens du réseau classique.
 
Pourquoi cette logique de consommation échappe-t-elle au e-commerce ?
Je pense que le shopping, la flânerie, les courses ponctuelles ont un avenir car la
consommation n'est pas qu'une affaire d'économie. Faire du shopping est une activité socio- culturelle. C'est une pratique qui comporte une dimension identitaire et relationnelle forte et elle s'inscrit dans des liens sociaux et des sociabilités. Les adolescents par exemple fréquentent beaucoup les centres commerciaux. Par ailleurs, il faut aussi reconnaître qu'un certain nombre de produits passent difficilement par le e-commerce.

Avec l'appropriation qu'ils ont des outils numériques, les jeunes achètent-ils beaucoup plus sur Internet ?

Nous ne pouvons affirmer qu'ils tournent définitivement le dos au commerce physique. Les jeunes participent certes au mouvement de domiciliation de la consommation, par le biais des réseaux sociaux et des plateformes comme Shein, mais ils vont aussi dans les magasins. La numérisation n'est pas totale. Ils s'approvisionnent notamment par des réseaux alternatifs comme les friperies. D'autres pratiques très prisées restent extérieures au foyer comme la sortie au Mcdo ou chez O'Tacos. La tendance est plutôt à la complémentarité voire à l'imbrication du numérique et du physique, moins à la substitution d'un canal par un autre

 
Pourquoi les hypermarchés sont-ils menacés ?
Les courses de ravitaillement dans les supermarchés correspondent à des pratiques
générationnelles, et clairement les moins de 50 ans ne le font plus pour gagner du temps. C'est un modèle né en 1963 qui s'est développé jusqu'aux années 90 mais qui, depuis 2000, perd de sa rentabilité car le modèle est affaibli. Il est notamment impacté par les grandes transformations démographiques que connaît la France depuis des décennies. La croissance des familles monoparentales et des divorces, c'est-à-dire la transformation de la composition des foyers perturbent le modèle de consommation de masse. Il y a aussi une individualisation de la consommation.

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L'hypermarché s'était construit sur une société salariale stable (qui existe de moins en moins) qui n'achetait pas les mêmes choses évidemment mais qui avait des repères communs. Depuis, vingt à trente ans, le chômage de masse, la précarité de l'emploi..., ont fragmenté cette demande, les uns allant davantage vers le bio, le local ou l'artisanat alimentaire, les autres, en bas de la société, plutôt vers le hard discount. Le commerce se fragmente en raison de choix et de contraintes.

Quel regard portez-vous sur le développement du « quick commerce » à Paris et dans les grandes métropoles ?
Le « quick commerce » s'est énormément développé à la faveur des confinements. Pour autant, cela reste à mes yeux une niche urbaine, avec des consommateurs plutôt diplômés CSP+ qui ont l'habitude de fragmenter leurs achats. Le « quick commerce » relève davantage du dépannage que d'un ravitaillement complet, ces courses de fond de placard comme on les appelle. Moins de 2% des Français (11.5% chez les Parisiens) ont déjà utilisé ce service, « dark kitchen » inclus. Avec beaucoup d'acteurs pour un marché extrêmement étroit, il va y avoir une consolidation du marché autour de quelques-uns qui réussiront à être rentables après avoir cherché l'audience. Pour l'instant, ces activités ne sont pas du tout rentables, les startups cherchent à multiplier les clients et les fidéliser. Pour autant, ce modèle est intéressant pour ce qu'il nous dit de l'avenir.

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S'il reste une niche, comment le sociologue que vous êtes l'explique-t-il ?

La domiciliation de la consommation repose sur une nouvelle forme de domesticité. C'est le fait de piloter sa consommation depuis chez soi et de se faire servir, quitte à faire pédaler un « sans papier » sans protection sociale sous la pluie...très peu rémunéré. Avec Internet, le consommateur urbain a accès à une nouvelle domesticité dont il profite pour éviter de sortir. Ce sont des comportements qui se développent fortement et qui peuvent nous étonner puisqu'il y a des supérettes à tous les coins de rue à Paris. Ces logiques d'achat sont amenées à s'installer à perdurer durablement pour cette raison aussi : le goût de se faire servir.

La création de ces entrepôts pose la question de l'acceptabilité
En Espagne, Madrid a régulé l'implantation des « dark stores » parce qu'ils créent des nuisances, des va-et-vient, des regroupements de livreurs dans les rues, mais aussi parce qu'ils dévitalisent un peu les rues commerçantes. Par ailleurs, ces entrepôts peuvent concurrencer le petit commerce. Non pas le boucher ou le charcutier, mais la grande distribution et son réseau de supérettes. Gorillas ne concurrence pas biocoop ou l'artisan boucher mais Carrefour Express.
 
Avec le e-commerce, n'arrive-t-on pas au bout de l'individualisation de la consommation ?
Effectivement. Pour des raisons simples :  sa capacité à être ouvert tout le temps, la praticité du service et surtout l'étendue de l'offre. On peut se faire livrer une bouteille à 23h et trouver, par le modèle de la « market place » des sites qui répondront aux demandes les plus singulières.
 
Les faibles conditions de travail des livreurs peuvent-elles dissuader les consommateurs d'acheter sur Internet ?
Quelques startups de livraisons ont communiqué sur le fait qu'elles employaient leurs personnels en CDI. Pour autant, très peu de consommateurs prennent cela en considération. Le commerce est aussi une affaire de réglementation. Il y aura des avancées sur les conditions de travail en France, comme cela s'est fait dans d'autres pays comme l'Espagne par exemple, où tous les livreurs doivent être salariés et non des auto-entrepreneurs.
 
Pourquoi achète-t-on sur Internet, pour gagner du temps, parce que c'est moins cher, parce qu'on trouve des produits que l'on ne trouve pas en magasin ? 
Le service commercial est très efficace, notamment chez Amazon. Ce qu'il faut sans doute souligner, c'est que ce service a un coût social, fiscal et environnemental aujourd'hui contesté, pas seulement en France. Amazon a fixé les normes du service commercial rendu aux clients et a pris beaucoup d'avance sur ses concurrents (Cdiscount est loin derrière...). Il y a la notion de l'étendue de l'offre et la conviction des consommateurs, parfois à tort, que les prix y sont plus attractifs. Un habitant du monde sur 35 est abonné au service Prime. L'abonnement encourage à fréquenter la plateforme Amazon pour s'approvisionner. Il y a aussi une fidélité, voire une dépendance aux plateformes qui se construit aujourd'hui. Chaque mois, Amazon.fr reçoit 32
millions de visiteurs uniques en France, soit la moitié de la population.

Qui achète sur Internet ?
Tout le monde. 80% des internautes sont des acheteurs en ligne. Pour autant, même si les catégories sociales les plus modestes, peu diplômées, sont devenues des consommateurs connectés, il existe une surreprésentation des cadres, des professions intellectuelles, et des 25-50 ans. Du côté des générations, la consommation en ligne des individus de plus de 65 ans est l'une des grandes tendances de la crise. Peut-être étaient-ils moins à l'aise dans la mesure où la première raison qui favorise l'achat sur internet est liée à l'appropriation des nouvelles technologies. Mais ils s'y sont mis et aujourd'hui on peut dire que tout le monde achète en ligne. Et pas seulement sur Amazon. Le deuxième confinement a profité à toutes les enseignes de commerce spécialisé qui ont développé leur commerce numérique. Je pense à Décathlon
par exemple. On peut boycotter Amazon et faire du commerce en ligne.
 
Y a-t-il une différence de comportement entre les personnes vivant dans la capitale, les grandes métropoles, villes moyennes, zones rurales...?

On pourrait penser que c'est dans une zone reculée qu'on achète le plus de livres en ligne, mais non. C'est dans les grandes métropoles où les cadres et les professions intellectuelles, c'est-à-dire les plus « grands » lecteurs, sont surreprésentés. Le consommateur est pluriel, il fréquente tous les canaux.

Quels sont les obstacles qui ralentiraient le e-commerce ?

Le coût de la livraison. S'il augmente, il peut dissuader le consommateur en ligne. Or, on peut s'attendre, pour des raisons écologiques, à ce que la livraison gratuite ou très peu chère soit encadrée. Ce qui est déjà le cas pour le livre, puisque dans la loi Darcos votée fin décembre, il y aura un prix plancher pour fixer le coût de la livraison de livres neufs. De nombreuses recherches affirment en effet que la livraison a non seulement un coût écologique très élevé car les gens renvoient davantage les produits qu'ils ont commandés, mais aussi un coût économique que seuls les gros acteurs peuvent supporter. Le coût d'une livraison rapide ou d'une livraison express peut s'élever jusqu'à 10 ou 15 euros par produit bien au-delà des 4 à 5 euros facturés en raison du faible remplissage des camions ou d'itinéraires des livreurs moins optimisés. La réglementation de la livraison est un levier pour freiner la consommation en ligne.

Le e-commerce est-il moins écologique que le commerce physique ?
Deux lobbies s'affrontent, celui des « pure players » qui s'appuie sur une enquête financée par Amazon pour dire que, par rapport à un magasin, il est plus vertueux car le consommateur ne se déplace pas, et celui des acteurs physiques qui assure le contraire ; le consommateur se déplaçant pour acquérir plusieurs produits à la fois. Je ne suis pas spécialiste de la question et j'observe cet affrontement régulier avec un certain amusement ; les enquêtes des uns et des autres se répondant à deux semaines d'intervalle ! Au-delà du bilan carbone, nous devons aussi prendre en compte les externalités positives du commerce physique : lien social, animation des villes, emploi local, etc.
 
L'empreinte environnementale peut-elle dissuader le consommateur ?

Très peu. Oui pour des consommateurs-citoyens minoritaires, mais les désirs de consommation passent généralement avant les convictions. Il y a 10% de gens qui déclarent boycotter Amazon, ce chiffre pourrait progresser. Amazon mène actuellement des campagnes de publicité pour dire qu'ils font appel à des livreurs locaux, à vélo... L'enjeu pour ces « pure players » est de se « franciser », de jouer aussi la carte du local, de la mobilité douce... même quand les produits viennent de très loin ! Les vendeurs tiers de sa place de marché sont en grande majorité basés dans les pays lointains.

Quel regard portez-vous sur les plateformes locales qui se sont créées souvent pour offrir une alternative à Amazon ?Cela ne fonctionne pas. C'est la fausse bonne solution. L'idée comme celle de « ma ville mon shopping » de La Poste, n'est pas mauvaise en soi. Cela pourrait marcher à condition que les consommateurs et les commerçants s'investissent énormément, car il y a un retard irrattrapable sur Amazon. Les cas examinés (Forbach, Nantes...) montrent que la numérisation, par cette solution numérique, est restée au point mort. C'est une question de flux d'internautes. Plus on a de commerçants, plus il y aura de consommateurs et plus les commerçants seront motivés pour y référencer leur offre. L'erreur est aussi de réduire la transition digitale au e-commerce. Par un investissement des réseaux sociaux, le magasin doit aussi mieux communiquer, animer une communauté pour développer le trafic en boutique.

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Les hypermarchés et les centres commerciaux sont les plus menacés par l'essor du e- commerce, pourtant on voit de grands centres commerciaux s'ouvrir en périphérie de grandes villes. Ne sont-ils pas à contre-courant ?
Pour les projets inaugurés, ils ont été lancés avant la crise, et sont peut-être situés sur des territoires où l'appareil commercial est moins développé. Avec la loi « Climat et Résilience », qui impose un moratoire sur les surfaces commerciales pour limiter l'artificialisation des sols, il va y en avoir beaucoup moins. Il y a aura peut-être des projets de rénovation, quelques projets d'extension mais cette loi va figer l'appareil commercial physique de la grande distribution et ne lui permettra pas de s'ajuster aux mouvements de population. On voit par exemple que l'ouest de la France, où le parc commercial est moins développé, est très fréquenté. Dans l'est du pays, c'est l'inverse et les friches commerciales vont se multiplier. C'est problématique. L'autre problème de cette loi, c'est que les entrepôts du e-commerce ne sont pas soumis à cette limitation d'artificialisation des sols. Et c'est plutôt de ce côté-là que les développements
commerciaux se font. On voit que les foncières n'ont plus les mêmes projets de
développement qu'il y a 20 ou 30 ans. Les patrons d'hypermarché reconnaissent eux-mêmes qu'il n'est plus un modèle d'avenir.
 
Quel peut donc être le modèle économique de centres commerciaux qui ouvrent ?
L'équation est complexe pour les foncières des centres commerciaux. Construire les murs d'une surface commerciale et encaisser des loyers devient compliqué car il faut trouver des enseignes qui voudront s'installer dans les galeries marchandes. Les foncières sont sur un marché biface. Elles doivent non seulement attirer des clients mais aussi des enseignes pour peupler leurs cellules commerciales et toucher des loyers. Or s'il y aura toujours des clients qui viendront dans les centres commerciaux, il y en aura beaucoup moins qu'auparavant. La capitalisation boursière des foncières reposait aussi sur leur capacité à se transformer en espace de travail. Or, avec le développement du télétravail, qui restera après la crise, on voit que cette conversion n'est plus possible. C'est aussi pour cela que le modèle est à bout de souffle, du moins en Europe.

La baisse du nombre de magasins, n'est-elle pas inquiétante pour l'avenir du commerce « physique ? »
La nouveauté effectivement, c'est que la vacance commerciale (le taux d'inoccupation des locaux commerciaux) progresse très fortement dans les grandes métropoles et à Paris dans ses quartiers les plus huppés. A Paris on était autour de 10%. La vacance commerciale progresse, non pas dans les quartiers résidentiels, mais dans les quartiers les plus touristiques où il y a le moins d'habitants. Rue de Rivoli, rue de Rennes, ou boulevard St Michel, le taux de vacance s'élève à 20%, du jamais vu. Le mouvement était antérieur à la crise avec l'impact des manifestations des gilets jaunes, mais la crise l'a renforcé. C'est inquiétant pour l'attractivité de ces quartiers et les commerces restants.

Cela renforce donc l'e-commerce ?
Oui mais il y a aussi d'autres raisons. Il ne faut pas oublier qu'il y a beaucoup moins de
touristes et qu'ils ne vont pas revenir tout de suite. Il y aura peut-être moins de touristes
Chinois quand on voit les efforts de la Chine pour développer le tourisme intérieur, ce qui est problématique pour Paris. Par ailleurs, cette perte d'attractivité, liée à la crise, se combine à d'autres messages qui semblent perturber les routines d'achat.
On le voit à Paris avec le concept, contesté par des experts comme Pierre Veltz, de « ville du quart d'heure ». Il donne involontairement du crédit aux bienfaits du repli et délaisse la question de l'attractivité. On a l'impression que la capitale ne s'adresse plus à ces gens extérieurs de Paris ou de l'Île-de-France qui profitent aussi de leurs venues pour s'approvisionner, flâner, faire du shopping. Ce projet est peu convaincant pour une ville- monde comme Paris La ville rayonne au-delà de ses frontières, ses commerces aussi et la Samaritaine attend ses clients, quelle que soit leur provenance !

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Fabrice Gliszczynski

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Commentaire 1
à écrit le 31/01/2022 à 9:20
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faut juste pas oublier que pour faire du shopping, faut aller en magasin; et que les maires ecolos qui ont ete elus avec 15% des voix grace a macron qui a maintenu les municipales, les centres villes deviennent invivables et inaccessibles ( devinez q...

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