La chaussure se vend mieux que jamais... sur internet. Deux acteurs français uniquement en ligne tentent de s'assurer une part du gâteau, face à des géants comme Amazon ou Zalando. L'un d'eux, Sarenza, prévoit d'embaucher 100 personnes en France. Et ce alors que l'essentiel de sa croissance est fondée sur le développement de son activité dans le reste de l'Europe. Stéphane Treppoz, qui a repris en 2007 cette plateforme en ligne créée en 2005, avec son associée Hélène Boulet-Supau, explique les raisons de cette stratégie.
La Tribune - Pourquoi embaucher en France alors que votre développement est essentiellement international?
Stéphane Treppoz - Parce qu'Internet le permet à la différence d'autres activités. Nous réalisons 40% de notre chiffre d'affaires hors de France et 100% des effectifs s'y trouvent. L'année prochaine, 50% de notre chiffre d'affaires sera réalisé à l'étranger. Notre modèle, c'est de tout centraliser en France. Cela fonctionne très bien comme ça.
Quels sont les postes concernés?
Les gros départements qui embauchent, c'est l'informatique et le service client. Mais aussi les achats et le marketing.
Quel est le profil type des nouveaux recrutés?
Ce sont des jeunes de 29 ou 30 ans de moyenne d'âge, ce sont des femmes dans les deux tiers des cas. Nous comptons 15 nationalités différentes : Allemands, Italiens, Espagnols, Polonais, Danois...
"Un secteur qui marche bien"
Comment allez-vous les chercher?
Recruter n'est pas difficile pour nous. Nous sommes en plein centre de Paris, [dans le IIe arrondissement, l'immeuble voisin de ce qui qui est actuellement occupé par Sarenza, rue de Choiseul, sera annexé ndlr.] Nous sommes dans un secteur porteur, et surtout nous embauchons en CDI (dans neuf cas sur dix), et nous embauchons un stagiaire sur quatre.
Pourquoi ce choix à une époque où ce sont souvent les embauches en contrat précaires qui prévalent?
Nous le faisons d'abord parce que c'est un secteur qui marche bien et que nous avons plutôt confiance en l'avenir. Je ne connais pas un patron qui ne serait pas ravi de pouvoir embaucher en CDI s'il était sûr de lui. La raison pour laquelle la majorité des embauches en France sont en CDD c'est parce que les patrons veulent se protéger contre un retournement de conjoncture. Notre enjeu à nous, c'est de savoir si nous allons réaliser 5, 10 ou 30% de croissance dans les prochaines années.
Des publicités massives dans 8 pays
Entre 2012 et 2013, vous annonciez une croissance de 15%. Qu'en est-il alors que la croissance de l'e-commerce avait tendance à ralentir ces derniers mois (sauf au deuxième trimestre où le rythme de hausse s'est de nouveau acceléré)?
Nous allons enregistrer plus de 20% de croissance, principalement grâce à l'international. Nous sommes l'une des rares marques française qui fait des publicités massives à l'étranger, en l'occurrence dans huit pays européens. A part Peugeot, Renault Danone ou L'Oréal, je n'en vois pas beaucoup d'autres qui en font autant. Les ventes suivent, heureusement, sinon nous nous inquiéterions pour notre modèle économique.
Quels sont les pays moteurs de cette croissance?
L'Allemagne et le Royaume-Uni. Mais aussi l'Italie, l'Espagne.
L'Allemagne malgré la présence du champion local Zalando?
Sans problème, c'est même ce qu'il y a de mieux! Il n'y a rien de préférable pour nous qu'un marché dans lequel les gens sont très à la pointe en matière d'e-commerce. Ils n'ont pas peur de passer à l'acte. Le problème c'est la conversion, c'est-à-dire le nombre de personnes qui achètent. Evidemment, dans un pays où l'on est habitué à l'e-commerce c'est plus facile que dans un pays où on s'inquiète que le colis arrive à destination ou bien où l'on rechigne à inscrire son code de carte bleue C'était le cas en France il y a cinq ou sept ans, et c'est encore le cas en Europe du Sud.
"Nous ne nous battons pas sur les prix"
C'est n'est pas aussi une question de prix? Pour des Stan Smith W d'Adidas classiques, un modèle de nouveau très en vogue, le prix était 5 euros moins cher que Zalando (et 50 centimes plus chers que le rival français Spartoo) lors d'un comparatif le 12 octobre.
En l'espèce nous devrions être au même prix. Nous ne nous battons pas sur les prix. C'est même l'inverse. Nous somme l'un des acteurs les moins enclins à focaliser notre modèle sur des politiques de promotion et c'est pour cela que nous sommes l'un des rares à gagner de l'argent, nous faisons attention.
Vous êtes encore rentables?
Nous avons été rentables jusqu'à l'an dernier. Nous avons fait une levée de fonds de 74 millions d'euros en 2014, la plus grosse levée de fonds internet depuis quatre ans. Là nous perdons de l'argent pendant deux ans, nous avions prévenu nos actionnaires en ce sens. Nous leur avons prouvé que nous étions capables d'être rentables, et demandé de quoi accélérer très vite et donc perdre pendant deux ans. Nous avons donc perdu de l'argent l'an dernier et nous en perdons cette année mais nous serons beaucoup plus gros.
"Nous ne croyons ni en la croissance externe, ni au magasin"
Pour cela comptez-vous offrir de nouvelles catégories de produits?
Non, aujourd'hui nous réalisons 200 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015, nous visons 500 millions en 2019. Pour arriver à ce chiffre là nous n'avons pas prévu de changer ni notre zone géographique d'intervention c'est-à-dire l'Europe, ni la catégorie sur laquelle on travaille, c'est-à-dire la chaussure.
Et des acquisitions?
Non. Nous ne croyons ni en la croissance externe ni au magasin.
Pour quelles raisons ne croyez-vous pas au modèle qui allie magasin et site (un choix pourtant effectué par le grand rival français de Sarenza, le grenoblois Spartoo)?
Je n'y crois pas du tout quand on parle d'un concept de pure-player [uniquement en ligne]. Si j'étais un commerçant traditionnel je me précipiterais pour faire du "click and mortar" [expression renvoyant aux modèles alliant les deux modes de distribution "physiques" et numériques ndrl]. Mais pour un modèle pure-player, surtout dans notre catégorie, je n'en vois pas l'intérêt. Dans l'absolu je ne dis pas que c'est idiot, mais dans notre secteur c'est à mon avis une mauvaise idée pour une raison simple: chez nous, il n'y a pas de "best seller". Les ventes reposent sur un modèle dit de "longue traîne".
Que pèsent les modèles les plus vendus dans votre activité?
Nous vendons 50.000 modèles différents, et, parmi eux, le 1% des modèles les plus vendus, soit le top 500 de nos produits, ne pèse que 2% du chiffre d'affaires seulement. Ce n'est pas comme d'autres produits comme l'électronique où 10 modèles peuvent représenter 90% du chiffre d'affaires. Si nous avions un magasin, c'est simple, 98% des gens qui viendraient dans la boutique ne trouveraient pas ce qu'elles veulent et ne repartiraient pas avec, donc je ne vois pas l'intérêt de prendre le risque.
Ce sont principalement des grandes marques qui font partie du 1% les plus vendus?
Oui. L'écrasante majorité de notre chiffre d'affaires provient des vendeurs tiers. Nous avons aussi nos marques Sarenza, mais elles représentent 10% du chiffre d'affaires et n'ont pas vocation à se développer énormément. C'est un axe de développement, mais qui n'a pas vocation à peser beaucoup plus comme cela peut être le cas chez d'autres pure-players comme Asos.
« Quand nous mettrons le pied sur l'accélérateur, nous serons difficiles à égaler » (Joelle Pineau, directrice de la recherche en IA chez Meta)
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