Chaussures : un marché qui résiste, des distributeurs qui souffrent

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Alexandre Boulègue, Directeur adjoint Xerfi France
La Tribune publie chaque jour des extraits issus des analyses diffusées sur Xerfi Canal. Aujourd'hui, le marché des chaussures.

La chaussure fait presque figure d'exception sur le marché de l'équipement de la personne. Hé oui, les acteurs du secteur font preuve d'une résistance particulière, comme le soulignent les experts de Xerfi dans la dernière étude sur la distribution de chaussures. Car malgré des pressions sur le pouvoir d'achat qui pèsent directement sur ce marché de l'équipement, la consommation des ménages en chaussures a connu une croissance nulle en 2014 après un +0.8% en 2013  et devrait redécoller progressivement en 2015 et 2016 selon les prévisions de Xerfi.

Une bonne tenue pour plusieurs raisons

Il y a d'abord le succès des pure players comme Sarenza, Spartoo ou Zalando. Mais il y a aussi les offensives payantes des acteurs du sport et de la mode comme Cache Cache ou Intersport dans la distribution de chaussures.

Mais vous l'aurez sans doute compris, l'arrivée de ces pure players et les offensives des marques de mode ou de sportwear ont entraîné une surabondance de l'offre. En conséquence, le secteur de la distribution de chaussure connaît des pressions concurrentielles particulièrement intenses.

Les premières victimes, ce sont les enseignes spécialisées. Une tendance symbolisée par les restructurations annoncées par le groupe Vivarte (avec ses enseignes La Halle ou André) ou encore par la disparition de plusieurs magasins Bata. Ces enseignes peinent aujourd'hui à se différencier face à la concurrence exacerbée. Et puis leurs initiatives pour rendre leur offre plus attractive (comme la digitalisation des points de vente ou les dispositifs cross-canal) ne leur ont pas encore permis de rattraper le retard accumulé sur les pure players.

Plus révélateur encore de l'intensité des pressions concurrentielles : certains pure players ont déjà jeté l'éponge. On peut par exemple citer la fermeture du site Stylistclick par Spartoo. Cela pourrait bien être le signe avant-coureur d'un écrémage parmi les nombreux e-commerçants qui se sont lancés ces dernières années.

Les enseignes vont devoir se donner les moyens de résister

Cela passe par un certain nombre d'axes de développement de leur activité, axes décryptés par les experts de Xerfi dans l'étude. Parmi ceux-ci, on peut d'abord citer l'extension de parcs de magasins, en propre mais aussi de plus en plus via la franchise.  Autre axe de développement : le déploiement de dispositifs "cross canal" pour contrer l'offre des pure players.  On peut aussi citer parmi ces axes la poursuite des efforts dans la digitalisation des points de vente. Là, l'objectif est de répondre aux marques de mode et de sport qui se montrent particulièrement dynamiques sur ce créneau.

>> Plus de vidéos sur le site Xerfi Canal, le médiateur du monde économique

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