Booking a perdu la bataille juridique. Mais la guerre commerciale pour conquérir les voyageurs connectés (et se faire une place sur leur smartphone) est loin d'être terminée dans le secteur de l'hôtellerie et du tourisme. La manne aiguise l'appétit des acteurs "historiques", et nourrit l'imagination d'une multitude de jeunes pousses. Parmi elles, HotelTonight, compagnie californienne fraîchement débarquée en France. La Tribune passe son modèle en revue.
Coincé dans une ville pour une raison quelconque? Envie subite de changer d'air? Crise aiguë de procrastination? Au départ, l'application promet de trouver une chambre d'hôtel le jour même du séjour. Mais les responsables du site, constatant qu'après tout l'imprévoyance avait ses limites puisque la moitié des utilisateurs préfèrent en fait s'y prendre une semaine plus tôt (selon une enquête du cabinet spécialisé Phocuswight), Depuis octobre,il est possible de réserver jusqu'à sept jours avant le départ. Et de bénéficier de 30 à 70% de réduction dans des hôtels allant de l'auberge de jeunesse - uniquement "modernisées" type Generator à Paris - à l'hôtel "de luxe".
"Aujourd'hui les gens prennent beaucoup de décisions dans la journée, il n'ont plus envie d'en prendre le soir quand ils rentrent chez eux", affirme Bao Dinh, responsable de la France pour la marque. HotelTonight choisit donc et ne propose "que" 15 hôtels pour un recherche donnée.
Seulement, la sélection c'est aussi l'une des promesses d'autres plateformes de réservation en ligne. AccorHotel en a fait l'un de ses credos par exemple, mais aussi de VeryChic, également positionné sur le marché du "destockage" de chambres à la dernière minute. Dans ce dernier cas, ce sont surtout des hôtels de luxe qui sont référencés et tous sont visités systématiquement avant la signature par des équipes commerciales. Ce n'est pas forcément le cas chez HotelTonight, même si des vérifications inopinées après la signature du contrat peuvent avoir lieu.
Surtout, le référencement est assuré par un algorithme prenant en compte des notes "mais pas celles deTripAdvisor ni Yelp dont on sait que 30% des avis sont faux", tient à souligner le manager. Chez HotelTonight, les avis ne seraient émis que par des clients après leur séjour dans l'hôtels, soit l'un des critères de l'Afnor pour fiabiliser les avis (mais l'organisme ne les certifie pas dans le cas présent).
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"Il n'y a pas de tractations pour le référencement", assure l'ancien spécialiste de l'hôtellerie au sein du cabinet de conseil en stratégie Oliver Wyman, "On ne fait pas jouer nos commissions à la hausse ou à la baisse. Notre contrat tient sur une page et demie". Le site prend 15% des ventes, assure qu'il "n"augmentera jamais ce taux" et surtout qu'il n'exige aucun nombre de chambres ni aucun tarif préférentiel, contrairement à Booking ou Expedia justement, que l'Autorité de la concurrence a enjoints de se mettre au pas. La loi Macron qui doit prochainement être promulguée interdira en outre aux plateformes en ligne d'imposer des tarifs plus élevés aux hôteliers sur leurs propres sites en ligne.
Contrepartie : les réservations ne sont pas annulables. Près de 9 utilisateurs sur 10 choisissant leur hôtel sur cette application n'y ont jamais séjourné. Il s'agit donc, avant tout pour les hôtels d'un nouveau canal d'acquisition de clientèle.
Problème: l'application cible les voyageurs-zappeurs,ceux qui s'y prennent à la dernière minute ou rêve d'évasion - un onglet "escapade" suggère des destinations pour le week-end -, promettre ensuite d'en faire des clients fidèle paraît contradictoire. Réponse du responsable: "les clients affaires reviendront, à Paris par exemple, il y a souvent des réunions. CALL Hötel. L'opération se révèle surtout intéressante car elle permet de ne pas "perdre" une nuit d'hôtel, voire même de générer un chiffre d'affaire additionnel avec la restauration ou les services sans générer de coût marginal excessif.
L'autre différence avec les VoyagePrivé, Vente-Privé, MyTravelChic et autres sites de réservations à prix barré? Les hôtels peuvent y proposer des "tarifs géolocalisés" différent selon la cible qu'ils visent. "Un hôtel peut proposer des discount aux Américains, aux Néerlandais et aux Anglais par exemple parce que ce sont des clientèles que les hôtels souhaitent attirer", explique Bao Dinh.
"Notre spécificité est d'être présent uniquement sur mobile", résume-t-il. "La beauté d'Hoteltonight c'est que l'on donne la possibilité aux hôtels de réduire leurs prix à la dernière minute sans que ce soit visible sur le web", lance Boa Dinh. C'est ce qui rassurerait même les hôtels de luxe, protégés par "une barrière de protection de leur image de marque".
Une option qui risque d'être victime de son succès puisque si l'astuce finit par être trop connue, le principe selon lequel plus on s'y prend tôt pour réserver, plus on a un bon prix prend du plomb dans l'aile. Et les hôteliers risquent de se retrouver dans une situation d'incertitude accrue...
Mais la jeune marque est encore loin de là. Née en 2011 à San Francisco et développée en France avec un bureau à Paris depuis janvier 2015 seulement, elle a encore beaucoup à faire pour construire son image. A cette fin, la compagnie soutenue qui a déjà levé 80 millions de dollars ne lésine pas sur les moyens. Au menu: spot télévisé de 20 secondes diffusé sur France Télévisions (après Direct 8 et NRJ 12), campagne d'affichage dans le métro de Londres, publicités radio en Italie et bien sûr réseaux sociaux super actifs..."Notre premier moyen d'acquisition reste le bouche-à-oreille", ajoute le manager. Il faut dire qu'un bon vieux système de parrainage est là pour l'accompagner... (20 euros de réduction pour le parrain d'un nouvel abonné).
Efficace? Le nombre d'utilisateurs français ne filtrera pas... Ni celui de la fréquence d'utilisation dans le monde du reste, seul indicateur avancé: 14 millions de téléchargements dans le monde.
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>> Pour aller plus loin lire, dans La Tribune Hebdo, notre dossier "Tourisme, la riposte s'organise" (disponible en kiosque ou en ligne)
