Yihaodian, le laboratoire e-commerce de Walmart en Chine

Les dragons du commerce en ligne chinois occupent largement le terrain. Ce qui n'empêche pas des challengers d'oser les défier.  Outre Wowo, récemment introduit sur le Nasdaq, une constellation de "petits sites" espèrent aussi profiter de l'énorme potentiel de croissance que représente l'e-commerce en Chine (voir enrichissement ci-dessous).

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Parmi eux : Yihaodian (qui signifie « magasin numéro 1 »). Cette plateforme crée au début des années 2010 par deux anciens de Dell, Yu Gang  et  Liu Junling, est détenue pour moitié par le numéro un mondial de la distribution Walmart. Pour le géant américain, cet investissement ressemble à un test grandeur nature.

"Tube à essai" de Walmart

" Nous apportons notre contribution à la stratégie web de Walmart. Nous représentons l'un de ses premiers marché e-commerce dans le monde avec le Brésil et la Grande-Bretagne ", indique ainsi Chris Guo, vice-président de cette place de marché qui s'adresse aux vendeurs professionnels. Concrètement il est possible de commander en ligne pour se faire livrer dans une grande surface chinoise du groupe. A l'inverse, le géant peut être amené à fournir des stocks pour le site.  L'échange de bons procédés ne s'arrête pas là puisque des transferts de "bonnes pratiques" sont organisées.

En matière de "pratiques", cette plateforme surtout active dans les très grandes métropoles à Shanghai et Beijing assure, tout comme l'un de ses rivaux Jingdong Mall, une livraison en trois heures après la commande. Une nécessité puisque son modèle repose au départ sur la vente de produits frais, voire de surgelés en ligne.

Un stock renouvelé en 18 jours

Pour y parvenir, son modèle logistique repose sur un réseau de centaines de centres de livraison où travaillent quelques 7.000 employés. Les fournisseurs sont incités à installer des entrepôts près des sites de l'entreprise pour remplir sans cesse ses étagères. En bout de course, chaque livreur est muni d'un appareil qui lui permet "d'optimiser sa route" en calculant le chemin le plus court pour livrer tous les clients d'une zone de chalandise. Le ratio de roulement du stock serait passé en quelques mois de "25 à 18 voire 15 jours" d'après Chris Guo.

Cette cadence difficile à vérifier, plus de mille ingénieurs recrutés directement par Yihaodian se chargent de l'orchestrer. C'est l'un des points clés sur lequel repose d'ailleurs la stratégie d'expansion du groupe qui espère voir son chiffre d'affaires décupler d'ici quatre ans (il affiche 1,6 milliards d'euros de recette pour l'heure). "Tout le système est créé en interne", souligne le vice-président de Yihaodian.

Echantillons gratuits

"Nous ne nous inquiétons pas trop de la profitabilité pour l'instant car nos coûts ont déjà diminuté de 30 à 35%" affirme Chris Guo. Aussi Yhd ne lésine-t-il pas sur les moyens en matière de marketing. En plus de ses campagnes publicitaires dans le métro de Shanghai avec des affiches dotées de QR codes, pour réaliser ses achats en direct avec son smartphone, il investit très largement dans les échantillons. L'envoi de ces derniers, ultra-ciblé, grâce à "300 à 400 mots-clés" par client, permettraient d'assurer une bien meilleure conversion de curieux en véritables clients que pour des campagnes classiques. En clair: "si vous avez acheté une bouteille d'évian, on vous envoie des échantillons de Perrier avec des bons de réduction pour vous inciter à en acheter", détaille Chris Guo, un ancien responsable de Coca-Cola et Procter & Gamble.

Question persuasion, le site semble bien se situer par rapport à ses concurrents. Le cabinet de recherches chinois iResearch estime son « taux de conversion », soit le nombre de visites qui se traduisent par un achat - à 10,88%. Il s'agit du troisième meilleur en Chine, derrière celui attribué à Taobao (15,45%) et JD (9,66%).

9 achats mobiles sur 10 réalisé sur un site Alibaba

Cela dit, comme le trafic de ces deux derniers est beaucoup plus élevé, leur volume de ventes est par conséquent beaucoup plus important. Aussi, les parts de marché du "magasin numéro 1" restent-elles très faibles par rapport aux leurs.  Des 390 à 410 milliards d'euros que représentent le marché total des ventes en ligne en Chine, Yhd s'octroierait moins de 1,4%. Dans le mobile, c'est encore moins. Les sites d'Alibaba rafflent 86,2% de la mise. Yhd se contente des miettes : 0,5% soit environ 660 millions d'euros.

Mais si l'importation de produits étrangers, pour l'instant sa force auprès de son public principalement féminin et aisé, ne lui assure pour l'heure qu'une faible reconnaissance dans le public, Yhd compte se développer dans le cœur de la Chine. Pour cela, il mise notamment sur un partenariat avec Dangdang, un autre site chinois de même envergure à qui il a proposé en mai d'ouvrir une librairie dans on supermarché virtuel.