À 70 ans, elle se porte mieux que jamais. Pionnière de la bio en France, La Vie Claire, dont le premier magasin parisien date de 1948, vient de clôturer une année "particulièrement dynamique", a relevé mardi 14 mars la présidente de son directoire, Brigitte Brunel Marmone. En 2016, le chiffre d'affaires de l'ensemble du réseau métropolitain de l'entreprise a en effet crû de 27%, atteignant les 220 millions d'euros. 170 emplois en équivalent temps plein ont été créés, portant à 709 le nombre de ses salariés, alors que 20% des bénéfices de 2015 et 2016 ont été distribués aux collaborateurs sous forme d'intéressements et participations.
Pourtant, l'histoire de la société est celle d'une rescapée. Reprise en 1980 par le groupe Bernard Tapie, elle affichait 3 millions d'euros de pertes sur 10 millions de chiffre d'affaires lorsque, en 2001, après avoir été rachetée par le fondateur du groupe Distriborg Régis Pélen, elle est tombée sous les mains d'une nouvelle direction. "À l'époque, La Vie Claire comptait seulement 90 magasins obsolètes, tous franchisés", rappelle Brigitte Brunel Marmone qui, avec Benoît Soury, gouverne l'entreprise depuis cette date.
L'équilibre ne sera atteint qu'en 2005. Aujourd'hui, les boutiques affichant l'enseigne sont 300, dont 80 en propre. La Vie Claire est le deuxième acteur de la vente spécialisée bio.
Cette renaissance est à l'évidence portée par le boom du marché des aliments bio, qui affiche une croissance à deux chiffres depuis diverses années. La nouvelle direction de La Vie Claire profite de ce dynamisme pour investir dans le réseau de distribution, en rénovant progressivement les magasins déjà existants et en ouvrant de nouveaux. "Entre 2014 et 2015, le rythme de développement a doublé", constate Brigitte Brunel Marmone. Et en 2017, une autre quarantaine de points de vente, en propre et franchisés, devraient être inaugurés.
Vegan, sans gluten, vrac: l'ensemble des nouvelles tendances accompagnant la croissance de la demande de produits bio trouvent d'ailleurs désormais leur place dans les magasins de l'enseigne. Leurs gérants sont encouragés à développer des partenariats répondant à l'engouement des consommateurs pour les produits locaux. Et le personnel est spécifiquement formé pour orienter les nouveaux consommateurs.
Tout en évoluant, La Vie Claire affirme toutefois veiller à ne pas trahir, voire à renforcer, son image de chaîne historique de la bio. Cette préoccupation passe notamment par le développement permanent de son offre de produits de marque propre, qui "véhiculent les valeurs fondatrices de l'enseigne". De préférence français, venant de producteurs liés à la marque par des partenariats de longue durée, ils respectent des "cahiers de charges propres, plus exigeants que ceux des labels bio, dont le respect est vérifié en interne", soutiennent la direction. 1850 aujourd'hui, ces produits sont destinés à continuer à augmenter au rythme d'une centaine par an, malgré une offre française encore insuffisante face au boom de la demande de bio. Si certains affichent depuis 2006 des "petits prix", destinés à rendre la bio plus accessible, la qualité reste la limite de la démarche, selon l'enseigne.
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La réputation est en effet l'ingrédient clé de la stratégie de la direction face à une concurrence de plus en plus menaçante. Alors que "le premier vendeur spécialisé, Biocoop, est loin devant nous", la santé du marché de la bio attire les mastodontes de la distribution généralistes, admet Brigitte Brunel Marmone. Elle parie alors sur la capacité des consommateurs de reconnaître les plus anciens acteurs, en leur faisant davantage confiance qu'aux "opportunistes".
